社会化营销效果变弱 刷微信只刷存在感

【微信公众号：jackielzw】12月26日消息，日前，电子商务一体化服务公司瑞金麟联合创始人安士辉指出，在以往的营销中，往往靠单纯的互动和转发评估效果，但随着环境的变化，越来越多的人发现这个结果产生的意义越来越微弱。而“有效会员、有效销量、有效重复购买，最终实现多维度的价值分层”等有效结果正在成为新的需求。

对此，安士辉提出了以下几个深层次的思考：

首先，电商企业做在线活动时，经常会以粉丝量的增加来衡量活动的成败，然而这些粉丝量有并非完全是所希望获得的有效目标人群，不排除其中大部分参与者是为了活动的赠品而来。

其次，电商常会把在微博中评论、转发多的用户认定为有效目标人群，但时常忽略部分参与者只享受评论和转发的过程，喜欢在其中体现自己的存在感和价值感，但并不代表这些人对产品更关注，转化率难以保证。

再者，客单价大的消费者未必比客单价小的消费者更有购买力，这部分人群的品牌忠诚度也值得怀疑。“消费者的一次性需求，并不能视为一种常态，并不能算有效目标人群。

安士辉表示，当数字营销和有效目标人群结合起来评估其有效性时，可以看到大部分的案例并不乐观。“无论怎么做创意、监测跳转行为方式、营销端的数据分析，发现顾客的转化率很低。这说明，在过去的基于单纯的品牌互动营销行为，无法真正去解读一次营销行为的有效性，只能通过一些表象的数据来衡量其ROI。”

亿邦动力网注意到，在安士辉展示的一张营销结构图中，十分看重“忠实用户”。在他看来，这些忠实用户会不断地分享品牌价值观，评价服务，并通过自媒体方式在影响他人，这才是真正要找的客户。传统的大数据在这个关系演变链条中只可以完成“Catch”和“Connect”前两个部分，而瑞金麟则可以实现的是通过对一次购买人群“Consume”的再次跟踪分析“Continue”，通过其评论、社交轨迹等购买后的一系列社交行为“Commend”，再进行筛选，更精准的识别判断出有效目标消费者“Close”，这是数字营销真正的价值所在。

“我们认为真正意义上的行为，一定是从过去的互动到购物这样的依次行为关系中，成为我们的目标人群，在整个过程中，他可以形成一个阶梯性的CRM分析模型，有的消费者只是互动的，有的是购买过的，有些是二次购买，正面分享，有些是负面分享。我们认为这才是整个未来大数据的核心，而将观测、互动、交易数据打通的大数据才是有意义的大数据。”

据亿邦动力网了解，随着商务电子化的日益成熟，新商业时代随之而来，很多传统品牌都纷纷试水线上，而随着越来越多的优秀品牌的触电及原有触电品牌运营的专业化提升，线上的竞争也越发的激烈，而优秀品牌又不希望通过价格竞争来拉动其产品销售，因此对于其线上的营销提出了更多的需求。

目前，瑞金麟为品牌商在线上打造的营销产品中，“品牌、互动、销售“三者之间的联动分析成为核心产品。

基于此，瑞金麟于2012年成立了DMC数字营销中心（Digital MarketingCenter），为国际一线品牌提供数字互动营销。

未来阶段，瑞金麟则会在O2O、CRM、SCRM等综合服务上发力，与传统品牌探索数字时代新营销的更多可能性。

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