万科，为什么学美国普尔特

 作者：姚葵醴（本文摘自姚葵醴专著《畅销房产开发》一书）

随着中国房地产市场竞争的加剧、房地产企业的优胜劣汰，地产商越来越注重公司的运营模式。美国的房产商业模式正逐渐为中国房地产商们所看好。

在过去20多年中，影响和主导中国房地产行业的是香港模式，香港模式的本质特点，是房地产开发商以相对廉价取得土地（不愁销售）为经营导向。这主要源于香港土地资源严重稀缺，土地高度垄断，商品住宅产品供不应求。

而美国模式的本质特征，是以实际研究消费群购买力及需求细分为经营导向。

为什么美国的房产商业模式正逐渐为中国房地产商们所看好？

其原因是美国和中国内地的土地资源几乎无限供应，同时，中国政府对土地用途规定、闲置年限强制回收政策、及对商业住宅采取的宏观调控，都对土地投机起到了有效的抑制作用。

中国工商联住宅产业商会轮值主席、北京万通集团董事长冯仑认为，“万科现象”值得研究。因为万科房产集团是目前中国唯有的一家按美国运营模式复制、并系统操作的房产企业。

万科全面拷贝美国一流房产企业运营模式

万科的特点，是专注房地产专业化经营，着重研究中产收入者的房产品需求，然后在全国范围内取得相应的土地，复制产品的市场定位和品牌策略，产品单一面向极其准确的客户目标。这种模式的优势,是产品的标准化、投资模式标准化，资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制。

2006年万科突破200亿营业额，2009年销售突破600亿元，保持连续二十多年的增长，这一业绩可说是中国跨地域进行房产项目开发的成功典范。

其实，无论是香港模式也好，美国模式也罢，能够经受住中国市场考验并能够持续发展下去，才是真正的好模式。真正有发言权的，是10年、20年、50年后仍然持续发展的国内大型房地产企业采取的运营模式。

现在，万科的新标杆是美国排名第一的普尔特（PulteHomes）国际房地产公司。

万科集团总经理郁亮表示：“我们发现了普尔特，所有方面都领先于万科。美国普尔特公司的收益是万科的6倍，利润是万科的9倍；我们20年持续盈利，普尔特53年持续盈利：专做住宅，并跨区域发展，在美国27个州、44个城市有业务。还有，普尔特客户忠诚度超过40％，而万科目前虽有63％的客户愿意再次购买我们的房子，但这只是意向。所以说，普尔特非常优秀，万科今后就是要向它全面学习”。尤其是集中在对客户的需求细分研究。郁亮表示：“我觉得目前中国房地产行业对客户的研究还是太少、太肤浅。比如说，我们对客户的分类，基本上是物理分类，分成年龄、收入、职业，划分产品就是按价格分为高中低档。这种分类不能解决所有问题。每个家庭有自己的生命周期，我们没能够根据每个家庭的生命周期，来给它提供相应的产品；我们也没仔细的研究过，不同生命周期里面，对于房子的要求和价值关注点是什么？万科也希望：自己的产品线能够像美国普尔特那样锁定终身客户。”

目前，国内房地产业取得土地程序日趋透明，融资渠道呈现多元化。房地产业的竞争趋向房地产企业核心专业知识、经营管理能力、洞察消费群需求的竞争。

如果把房地产当作一种可持续发展的事业来考虑，那么，以消费群购买能力和需求细分为导向的美国模式就值得借鉴。

房地产企业走专业化的房地产公司路线，走模式化、低成本开发之路，并对模式化开发进行持续改善，以适应消费群对商业住宅需求的多元化。

我们深信：中国正在涌现出一个庞大的、多元化需求的、具有不同购房能力的消费群体。这是中国经济持续高速增长带给国民的必然经济成果。过去20年中国人民的购买力的持续大幅度提升，已经证明了这一点。

因此，目前中国商业住宅开发的当务之急，不是担忧房产市场的泡沫破裂，而是作为住宅房地产企业，应认真、系统、科学地调研消费群人性化的细分需求；推进低成本模式化的开发，为不同的消费群，提供针对不同购买力和需求的多样化商业住宅。这将是房地产企业和最广大消费群的真正的双赢。

房地产市场是什么？

美国普尔特国际房产集团前主席约翰·盖勒革先生强调：市场不是五彩的广告和宣传；那只是商业宣传，不是真正的市场。真正的

市场是“对客户各方面需求的真实了解”。

这主要是通过市场调研。通过市场调查去发现：1、有哪些不同收入、不同生命周期、不同生活方式的目标消费群？2、他们对社区、医院、商场、公园、体育场、学校…以及房屋本身的所有“细节”有哪些特殊需求？3、有哪些新的趋势？

在听取客户的意见后，把来自客户的真实的需求，加入到房屋设计与建造中。

然后，

在市场调查对客户需求细分的基础上，再运用房地产公司的专业人员自身的经验、专业知识、想象和创造力。

当然，所有这一切当中，最重要的是客户意识和服务意识。

客户意识体现在哪里？

美国卓越的房地产企业，总是一次次地邀请客户来，真诚听取客户意见。

针对消费群的购买力，去取得相应土地；在房产品设计阶段，就听取消费代表的意见，据此进行彻底的人性化设计，同时不断改善设计和建造模式；在房屋建造阶段，邀请客户现场参观、监督建造质量；对已经入住的客户提供长达1年的跟踪维修服务。

美国最大的房地产企业普尔特的服务信念：

“并不是房产公司要做什么，而是客户要求我们做什么！

不只是让客户满意，而是必须看到客户笑逐颜开！”。

由此吸引客户进行第二次、第三次购买，最终成为终生客户。

美国最大的房地产企业普尔特的经营箴言：

“重要的是每天客户告诉我们什么，而不是这个行业正流行或赞美什么。”

对中国房地产开发企业的3点建议：

一、  企业规范管理和整体协调能力提升。伴随中国的城市化进程，不可避免地会出现多个世界级的住宅房地产企业，对于有志于长期发展的房地产企业，在扩张的同时，要重点关注程序化管理、品牌化经营和对众多的分支机构与项目的整体协调能力。要明确企业发展模式和战略、建设职业经理人团队和培育卓越企业文化。

二、  兼顾豪华型住宅与低售价住宅的开发。可以参照美国一流房产企业的成熟经验：房地产企业既开发豪华商品房，也开发标准商品房和低售价的普通商品房，从而为不同收入和生命周期的消费群，提供他们有能力购买的、不同售价的商业住宅。其中，低售价的普通商品房的开发，将成为住宅房产企业的主要赢利项目，并促进房产企业的管理效能，提升对房地产经济链条的成本控制，从而增进房地产企业整体盈利水平。

三、注重整体社区的开发。从更多强调私人住宅转化为更多强调社区，把单一功能的住宅区建设成为具备吸引力和活力的综合社区和多功能社区，创造就业，增加活力，促进旅游，树立品牌形象，提高整个社区、土地和房产的价值。重视社区配套设施和针对特定消费群的日常便利性服务。强调“街”的多功能性，如满足社会交往、儿童安全玩耍等；同时丰富街景，提供街道商业。