​        全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均两秒钟就能卖出一个，但为何中国芭比旗舰店却黯然关张?

　　2011年4月16日，记者造访曾经富丽堂皇的芭比娃娃旗舰店，这家位于上海淮海路上的豪华店面，至今已黯然关张一月有余，对于全世界的芭比迷来说，这真是个坏消息。

　　2009年，芭比庆祝50岁生日之际，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上海为芭比修建了一座面积约为3530平方米的“豪宅”，这不仅是美泰公司在全球开出的第一家芭比旗舰店，更是美泰公司希望将芭比品牌注入新生的一个美丽愿景。但从两年多来的经营成果来看，品牌增值、品牌延伸之梦终于破碎，外来品牌的本地化营销并非想象的那么简单。

　　入不敷出

　　一站式体验营销遭遇成本挑战

　　在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法。他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式。按照美泰的设计，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界”。

　　美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。

　　按照美泰公司的设想，面积3530平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过1600种关联产品。消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

　　为了营造更加真实的芭比生活，美泰可谓煞费苦心。旗舰店的底层甚至放弃了商品陈列，粉红色的旋转式楼梯成为进入梦幻世界的唯一通道，两旁陈列墙、专柜等展示芭比娃娃的“成长史”……为了吸引更多人流，旗舰店还经常组织相关的主题活动，鼓励妈妈们带着孩子来参加芭比主题秀活动。孩子们可以穿上芭比服装走上T台，实现粉红色公主之梦。

　　但芭比很快就发现，苦心经营的策划带来的人气并没能有效地转化为销售额。对于大多数消费者来说，旗舰店更像是一个观光地，而非购物中心。芭比的VIP会员刘丽在接受《中国经营报》记者采访时表示，以自己和她身边朋友为例，大多数的消费还是集中在芭比娃娃以及相关饰品的购买上，而旗舰店里销售的其他延伸产品，譬如化妆品、服装等则很少购买，因为无论从质量到款式，感觉都非常一般。这样的延伸品与同在一条街上的ZARA，H&M等快时尚品牌相比，并不能凸显竞争优势。另外，旗舰店的水疗中心和餐厅等也少有人问津，“刚开始，可能出于好奇进行消费，但时间一长，因为品类选择较少，就不会进行重复性消费了”。

　　与此同时，芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战。据记者估算，店铺租金约为50元/平方米/天，面积约为3530平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为6300万元，两年累计超过1亿元。

　　如此高昂的成本确实让芭比有些吃不消。2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。在品牌专家李光斗看来，集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上困境。一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免。据美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠观察，集成店模式在中国并不容易走通，以迪斯尼为例，目前也没有在中国开出大规模的集成店，而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。

　　定位尴尬

　　错误定位不能迎合消费群体需求

　　尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心。从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系。

　　旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群。这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费。

　　遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。早在一年多以前，中国市场研究集团的雷小山就预测了芭比的失败，他认为芭比对当地消费者品位关注太少，中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计(编者注：帕特里克·菲尔德斯Patricia Fields：美剧《欲望都市》服装指导)。

　　另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售。仅从价格上讲，最便宜的芭比也要69元，多数在200元上下，系列的衍生品服饰、化妆品等亦价格不斐。李光斗并不看好这种售卖模式，“在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入。”

　　芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性，但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上，又遭遇了价格与观念的挑战，不经意间陷入尴尬境地。

　　市场失算

　　有限的本地化与品牌营销

　　对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因。

　　实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心。运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲”，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩。“上海玲”随后被多次运用到芭比的本地化营销中，譬如中秋节芭比推出中秋月饼，都是由“上海玲”在讲述的中国故事。美泰利用中国的传统节日做了一系列的营销活动，芭比上海商业有限公司总经理赖予欣接受记者采访时曾透露，公司在本地化营销方面用过一系列招数，比如让中国消费者设计自己心目中“上海玲”，通过为芭比找朋友，展示更多中国的故事等等。

　　美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，像很多进入中国市场的国外品牌一样，芭比还没有付出足够的时间与耐心。围绕芭比进行的品牌推广和文化延展显然做得还不够，在人们的印象中，芭比带有极强的美国上世纪60年代文化的影子，如今进入中国，融入新的品牌内涵的同时需要做更多的传播工作，这样才能在消费者心目当中获得认同感。

　　据美泰宣称，关张后的芭比将踏上全国巡游之旅。芭比在中国的未来会怎样，暂时还是未知数。

============================================================