客户：中国移动四川分公司 地点：四川省 - 成都 时间：2014/5/17 0:00:00 销售八大步骤 客户心理分析 客户性格分析 产品卖点提炼 挖掘客户需求 识别客户的成交讯号 销售技巧资料 销售 销售也是推销自己 推销产品其实是推销自己 日本销售大师原一平在27岁时进入日本明治保险公司开始推销生涯。当时，他穷得连饭都吃不起，并露宿公园。但是一位老和尚的话改变了他的一生。某日，他向一位老和尚推销保险，原一平详细地说明之后，老和尚平静地说：“你的介绍丝毫引不起我投保的兴趣。” 　　老和尚注视原一平良久，接着又说：“人与人之间，像这样相对而坐的时候，一定要具备一种强烈的吸引对方的魅力，如果你做不到这一点，将来就没有什么前途可言了。”老和尚又说：“年轻人，先努力改造自己吧！”。 　　销售行业是人与人打交道的事业，是你主动找寻客户的事业，如果你的消费者连你这个人都无法接受、依赖，他更不可能成为你的客户，所以在销售行业中有句名言说道：“推销员在推销出自己的产品之前，首先推销的应该是自己！” 　　在全世界，人们都问乔吉拉德同样一个问题：你是怎样卖出东西的？生意的机会遍布每一个细节。多年前他就养成一个习惯：只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片。 　　“给你一个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，必要时可以与我联系。”所以，乔吉拉德认为，推销的要点是，并非推销产品，而是推销自己。 　　“如果你给别人名片时想，这是很愚蠢很尴尬的事，那怎么能给出去呢？”他说，恰恰那些举动显得很愚蠢的人，正是那些成功和有钱的人。他到处用名片，到处留下他的味道、他的痕迹。每次付账时，他都不会忘记在账单里放上两张名片。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多，同时放上两张名片。出于好奇，人家要看看这个人是做什么的。人们在谈论他、想认识他，根据名片来买他的东西，经年累月，生意便源源不断。 　　他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他买最好的座位，拿了１万张名片。而他的绝妙之处就在于，在人们欢呼的时候把名片扔出去。于是大家注意了乔吉拉德——已经没有人注意那个体育明星了。在全世界，到处有人问乔吉拉德卖什么。他说，是全世界最好的产品——独一无二的乔吉拉德。 　　他说，不可思议的是，有的推销员回到家里，甚至连妻子都不知道他是卖什么的。“从今天起，大家不要再躲藏了，应该让别人知道你，知道你所做的事情。” 　　要推销出自己，面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。笑可以增加你的面值。乔吉拉德这样解释他富有感染力并为他带来财富的笑容：皱眉需要９块肌肉，而微笑，不仅用嘴、用眼睛，还要用手臂、用整个身体。 　　“当你笑时，整个世界都在笑。”要热爱自己的职业，成功的起点是首先要热爱自己的职业。“就算你是挖地沟的，如果你喜欢，关别人什么事？”他曾问一个神情沮丧的人是做什么的，那人说是推销员。乔吉拉德告诉对方：销售员怎么能是你这种状态？如果你是医生，那你的病人一定遭殃了。 形象塑造 注重仪表 林肯做总统时，一位好友向他推荐某人为内阁成员，林肯没有用他。推荐人问他原因，林肯回答说：“我不喜欢他的那副外貌。”朋友很不理解：“你也太苛刻了，他不能为自己天生的外貌负责呀？”“不，一个人过了40岁就应该对自己的外貌负责。”林肯很严肃地说。 尚未开口说话之前，顾客对你的第一印象就是你的仪表。可以设想，同样的水果一个用精美的盒装，一个用塑料袋装，哪个更吸引人？哪个更能引起你的购买欲？ 假如把自己当成产品的话，仪表就等于是包装。包装的好坏足以影响产品的销售，而仪表的好坏，则是推销自己成败的关键。 仪表包括仪容与服饰，仪容应该整洁端庄，服饰应该稳重大方。美国一位营销专家做过一个试验，他本人以不同的打扮出现在同一街道。当他身穿西服以绅士模样出现时，向他打招呼的都是彬彬有礼看起来是绅士阶层的人；当他衣冠不整时，接近他的多半是流浪汉。 学会微笑 三个外科医生各自夸耀自己高明的医术。一个说：“我给一个男人安上了胳膊，他现在是世界闻名的拳击冠军。”另一个说：“我给一个人接好了腿，他现在是全球著名的长跑运动员。”最后一个说：“你们的医术都没有我高明，前不久，我给一个白痴装上了笑容，他现在是世界上最伟大的推销员！” 笑话归笑话，但不会笑的推销员业绩不好却是不争的事实。一家大百货公司的人力资源经理说过：“我宁愿雇用一个小学未毕业的女职员——即使她只有一副可爱的笑脸，也不愿意雇用一位冷冰冰的博士。” 美国和日本的保险推销界各有一位“价值百万美元的笑容”的金牌推销员，美国是威廉·怀拉，日本是原一平。他们都拥有一张令顾客无法抗拒的笑脸，年收入均高达百万美元。 销售人员掌握知识 销售人员经常与各种各样的顾客打交道，因此需要广阔的知识面。知识面的广阔与否，在一定程度上决定了销售人员的销售能力，所以，销售人员应有旺盛的求知欲，应该善于学习并能够掌握多方面知识，这样，在销售中才会游刃有余。一般来讲，一个优秀的销售人员应该具备下列几方面指示： 　　（1）产品知识：销售人员必须全面了解产品的技术性能、结构、用途、用法、维修与保养；不同规格、型号和样式的区别；本行业的先进水平；产品性能的发展趋势；现有用户的反应；使用中应注意或避免的问题；与竞争对手产品相比的特征及其他有关的商品知识。如果销售人员对所推销的商品还缺乏全面地了解，那他是不可能得到顾客信任的。 　　（2）企业知识：销售人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略、销售策略、交货方式、付款条件、服务项目等。 　　（3）用户知识：销售人员应了解谁是产品的购买决策者，其购买动机和购买习惯如何，对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求。 　　（4）市场知识：销售人员应熟悉顾客的购买力情况及分布规律，了解潜在顾客的需求量及分布情况，并研究和分析目标市场环境的变化。 　　（5）语言知识：语言是销售人员与顾客沟通的工具。根据客户对象的不同，必要时应掌握普通话、地方话、外语以及语法修辞、语言技巧等。 　　（6）社会知识：销售人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及与业务活动有关的民族、宗教、心理等多方面的指示，这些知识越丰富、越有利于推销。 　　（7）美学知识：追求美是人类的天性。现代企业的销售人员尤其应该懂得工业美学，包括符合标准化、系列化、通用化的正规美；显示水平的功能美；合乎人体要求的舒适美；反映科学的性能美；体现先进的工艺美；应用新物质的材质美；标志成果的色彩美；合乎逻辑的比例美；标准力学的结构美；反映宇宙的和谐美等。 挖掘顾客需求 销售人员分类 三流推销员无论如何也弄不清楚顾客要什么，签单完全靠运气；二流推销员知道顾客要什么，只可惜自己卖的东西往往不符合顾客的需求；一流推销员不仅总能把东西卖给顾客，而且让顾客坚信这就是他想要的东西！ 他站在客户的立场上，用客户的眼睛看待问题，了解客户的需要并满足他的需求，他不断给买主灌输一种东西，而这恰恰也是买主所需要的。 善于倾听 英国前首相邱吉尔说：“说话是银，沉默是金。”人有两只耳朵，却只有一张嘴，所以听别人说话的时间应该是自己说话时间的两倍。每个人都喜欢自己的话有人听，特别是认真耐心仔细地听。推销员若掌握了这一人性特点，让顾客畅所欲言，并适当反应，以表示关心与重视，就能赢得顾客的好感与善意的回报。 认真倾听需要技巧。推销员要注视对方，眼光和脸部面向顾客，表现出全神贯注的神情。推销员不可左顾右盼，或死死盯住对方。无论对方谈话内容如何，都不能拉长脸，或露出鄙夷的神态。推销员身体要向顾客方向微微前倾，适当地运用一些表示恳切的微小动作，如点头、微笑、轻声附和，避免呆若木鸡的神情。推销员要让顾客把话说完。能听到最后才是会听的。不要匆忙打断对方的谈话。 多加赞美 法国作家安德列·莫洛亚说：“美好的语言胜过礼物。”当你看到一个人拥有一辆豪华汽车，你会怎么赞美汽车呢？会不会轻轻地摸着汽车连声说：“好车，真棒！”如果这样，你还徘徊在“赞美”大门之外。你应该想到，车子再漂亮，那也是生产厂家的功劳，和车主有什么关系？要是你说：“这车子保养得真好！”说明你注意到了车主的活动，观察能力和思维方式都已入赞美之门。 5.热情真诚 对于热情真诚地对待顾客这一点，乔·吉拉德说：“你知道，真诚是你从书本上读不到的东西，只可意会，不可言传，你得学会自然。人们喜欢诚实的人，一个推销员必须诚实并且处处为顾客着想。打个比方，你知道是什么东西造就一家生意兴隆的餐馆吗？是一传十、十传百的声誉，是那些伟大的餐馆厨师呈上的爱心和热情。” 挖掘需求 2001年5月20日，美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，把一把斧头成功地推销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。 布鲁金斯学会创建于1927年，是世界上最权威、最有影响力的推销员组织。 它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。完成任务的学员将获得一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。 克林顿当政期间，学会出了这么一道题：请把一条三角裤推销给总统。8年间，无数学员为此绞尽脑汁，都无功而返。克林顿卸任后，学会把题目改成：请把一把斧头推销给小布什总统。 鉴于前8年的失败与教训，许多学员垂头丧气，个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样徒劳无功。因为布什总统什么也不缺，再说即使缺少，也用不着他亲自购买；再退一步说，即使他亲自购买，也不一定赶上你去推销的时候。 然而，乔治·赫伯特却做到了。 面对记者的采访，他说：“我认为，把一把斧头推销给小布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一个很大的农场，里面绿树成荫。于是我胸有成竹地给他写了一封信：‘总统阁下，有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您急需一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有这样的一把斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。如果你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’然后布什总统真的给我汇了15美元。” 这是自1975年以来，一名学员把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员登上如此高的门槛。26年中，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这么一个人： 不因事情难 办而放弃。 “这个人不会因为某一目标不能实现而放弃，不因某件事难办而失去自信！”为此，布鲁金斯学会开了一个表彰大会，会上，主持人意味深长地看着参加会议的所有来宾，然后指了指身边其貌不扬、有些腼腆的乔治说：“你们好好地瞧瞧他吧，有没有发现乔治有什么特别之处？难道他比你们聪明100倍吗？不，至少根据我的观察，他完全不是。我可以实话告诉你们，有关测验显示他比你们都要平庸。” 接着又说：“那么，是乔治工作努力的程度比你们多100倍吗？事实上，他所花费的工夫比你们大多数人要少得多。” 这时候，全场鸦雀无声，人们完全被这一席话震住了。 “是乔治和布什家族有什么渊源吗？是因为乔治教育背景显赫吗？” 全场一片寂然，等待着一个石破天惊的答案。 “其实他与你们一样平凡，那么乔治的销售魔力是什么呢？我的结论是，乔治与你们的不同之处在于乔治的思想比你们的思想大100倍。” 主持人似乎有点得理不饶人，他继续对大家说：“在决定一个人成功的因素中，体力、智力、精力、人脉、接受教育的程度都在其次，最重要的是一个人思想能力的大小！有史以来所有成功的案例都反复证明了一个道理，一个人在银行有多少存款、在社会上有多少名望，以及对物质和精神满足程度的深浅，主要依赖于一个人思想能力的大小。一句话，高瞻远瞩的思想是神奇无比、无坚不摧的。” FAB法则的应用 “一次示范胜过一千句话”，不论你推销的是什么产品，只要你善于动手示范，通过某种方式，把产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观的了解，就易于说服顾客，促进产品的销售。 一些推销员向我述说过他们所面临的窘境：绞尽脑汁，也难以向顾客说清产品的优点；费尽口舌，也难以使顾客明白产品的好处，这使我想起了一个故事： 在赤道地区，一位小学老师在向学生们解释什么是“雪”。 老师说：雪是纯白的东西。 学生们回答：老师，我们明白了，雪像盐。 老师说：雪是冷的东西。 学生们回答：老师，我们知道了，雪像冰淇淋。 老师说：雪是粗粗的东西。 “一次示范胜过一千句话”学生们回答：老师，我们知道了，雪像砂子。 老师始终无法解释清楚什么是“雪”。最后，老师以“雪”为题考试，结果有几个学生写道：“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。” 这个故事使我们明白，有一些事物的真相，是无法用语言表达的。 同样，在推销过程中，产品的许多功能和优点，也是难以用语言来诠释的，如“乘座舒适”——“舒适”的感觉该如何向顾客描述？“质地优良”——“优良”一词该如何让顾客心领神会？并且，顾客还有“耳听为虚、眼见为实”的观念。如果推销员不能让顾客理解并相信产品的“舒适”和“优良”，你就无法打动顾客。许多生意都是缘此而失败。 俗话说得好：“先尝后买，方知好歹”，“一次示范胜过一千句话”，不论你推销的是什么产品，只要你善于动手示范，通过某种方式，把产品的性能、优点、特色展示出来，使顾客对产品有一个直观的了解，就易于说服顾客，促进产品的销售。说服顾客时，数字是非常重要的。如果能让顾客自己计算，那就更好了，他们得到的印象更深刻，理解更透彻。最重要的是，这使顾客有一种自我认同感。 为了向顾客说明“味道鲜美”，你可以让顾客亲口“尝一尝”；为了向顾客说明“音质优美”，你可以让顾客亲耳听一听；为了向顾客说明“式样美观”，你可以让顾客亲眼看 辨别真假异议 销售从被拒绝开始全方位看透顾客的拒绝 　　真正的拒绝很少，大多数的拒绝都是拖延。你会认清拒绝吗？你经得起真正的拒绝吗？顾客说：“我拒绝！”这是他的真实意愿吗？这是一个缓兵之计？还是一句谎言？又或是顾客现在不准备购买的原因？真正的拒绝是不多的，大多数拒绝只是一种拖延！ 　　以下是最常用的10句起到拖延作用的谎言： 　　1：我得考虑一下 　　2；我们的预算已经花光了； 　　3：我需要同我的合伙人商量一下； 　　4：我以后再考虑； 　　5：我必须等一段时间好好想想。 　　6：我还没有准备好呢。 　　7：两个月后再联系吧，那时我需要的。 　　8：对我来说质量不重要。 　　9：现在生意不好。 　　10：我不负责这些。 　　“我们有稳定的供货商”、“我们需要把你们和另外的两家进行比较”、“我们的一切都是由总部采购的”、“你们的价格太高了”等话语都是一些经典的拒绝方法。那么，什么才是真正的拒绝呢? 　　以下才是真正的拒绝：没有钱；有钱，但现在不需要；自己拿不定主意；没有支配预算的权利；我可以在别处可以买到更便宜，更好的；有更好的选择了；有熟人和你从事同类产品的销售；想看看其他供应商的产品；不想更换供货商；不喜欢，不信你。 　　找出真正的拒绝是做好销售的第一步，以下的著名的销售大师杰弗里吉特默经过多年销售工作总结出了认清拒绝然后克服拒绝的七个步骤： 　　1、认真倾听对方提出的拒绝。确定这是一个拒绝还是只是拖延。如果是真的拒绝，潜在顾客通常会反复重复自己的拒绝。那么你要让潜在顾客把他自己的拒绝完整地叙述出来。 　　无论如何，先对潜在顾客的意见表示同意。这样可以使你有策略地反对他们的意见而不会引起争议。 　　如果你相信顾客的拒绝只是一种拖延，那么你必须让他们说出拒绝的真正原因，否则你就无法进行销售。如果你相信这是拖延并且想确认，试一试以下的语句，这些语句能让你更近地看清楚事实： 　　您是否真的是指……？ 　　您告诉我……但我想您可能还有别的意思。 　　我的经验告诉我，顾客如果这样的说话，通常意味着他们对价格也不满意。您也是这样吗？ 　　2、确认这是否是惟一的真正拒绝。就此提问，问潜在的顾客。是否这是他不想你们公司购买的惟一原因。问除了已经给出的原因以外，还有没有其他原因？ 　　3、再次确认。重新组织你的问题，以不同的方式第M次问出同样的问题：“话句话说，如果不是因为……你就会购买我们的产品了吗？” 　　4、为拒绝定性，展开对潜在顾客的围攻。问出一个包含解决方案的问题：“那么，如果我能保证我们的可信性”或“如果我能达到您的其他条件”或者“如果我能让您看到我们产品在实际环境中的运转，您是否就可以做决定了呢？”或其变体“那样我是否就能成为您公司提供服务的一个候选人呢？” 　　5、以一种完全能够解决问题的方式回答问题，也可以以一种能引起顾客说“是”的方式回答问题。此时要用上你所有的法宝。如果你有一张王牌（一封证明信、一个比较图表、一个你当时就可以打电话的客户，一种时间或价格上有特别安排的交易条款），现在就把这张牌打出来。 　　忘掉价格。展示成本、证明价值、进行对比、证明利益。如果你不能以超过别人的方式回答潜在顾客的问题，你就永远没有成交的机会。 　　在这一步骤中，你需要全面动用你的知识储备、创造性、销售工具、你的自信、你对产品和公司的信心、你的交流能力……你得把技巧、保证、真诚和雄辩结合起来，才能赢得潜在顾客的赞同。 　　6、提出达成交易的问题，或以假设的方式和顾客交流。你提出的问题应该使对方在回答中确认成交。 　　“如果我能……您会不会……”是典型的问题模式。 　　“我非常肯定我们可以做到这点。我只要再回办公室最后确认一下就可以了。如果没有问题的话，是不是我们公司就可以成交了？”或“我可以和所有的决策人再见一面，以确认最后的问题。” 　　讲述一些类似的情况。人们喜欢知道其他人在同样的情况下是怎么做的。 　　问对方：“为何这一点对您如此重要？”然后说：那如果我们能做到这一点，您是不是就会……？ 　　7、对回答进行确认，同时对交易进行确认（可能的话最好以书面形式）。通过一个这样的问题把潜在客户变成真正的顾客： “买卖不成话不到，话语一到卖三悄”，推销的关键是说服。一些推销员常犯的毛病是，他们的产品介绍单调、生硬、抽象，难以激起顾客的购买欲。要想让顾客产生立刻购买的欲望，推销员就要讲究说话的艺术性。 1.讲故事 平时要多留心收集各种故事，以便能在适当的时机运用在交易当中。多一则故事就等于在山穷水尽时多了一条路，就等于替顾客开了一扇窗，让他们汲取别人的经验，它既能娱乐听众、鼓舞顾客、吸引顾客的注意力，又能再一次为你提供成交的机会。 任何商品都有它独特而有趣的话题，例如，它是怎样发明的、发明的过程、怎样生产出来的、产品带给顾客的好处等。以故事作为销售的突破口，往往会无往不利。保罗·梅耶说：“用这种方法，你就能迎合客户、吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而轻易地达到推销的目的。” 一位推销员在听到顾客询问“你们产品质量怎样”时，他没有直接回答顾客，而是给顾客讲了一个故事：“前年，我厂接到客户一封投诉信，反映产品有质量问题。厂长下令全厂员工一起去千里之外的客户单位。当全厂工人来到产品使用现场，看到由于产品质量不合格而给客户造成的惨重损失时，感到无比地羞愧和痛心。回到厂里大家纷纷表示，今后绝不让一件不合格的产品进入市场，并决定把接到客户投诉的那一天，作为‘厂耻日’。”推销员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让顾客相信了他们产品的质量。 2.引用例证 举例说明问题，可以使观点深入浅出，更易被顾客接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更有效。 试比较以下两种说法，看哪种效果好。 甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户的广泛好评，订货量与日俱增。” 乙：“××钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40%，工人们反映操作方便，效率高。现在，该厂又追加订货10台。” 推销员要努力创造推销气氛，刺激顾客的需求欲望，从而激发顾客的购买欲望。甲例中，推销员的讲解是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，难以让人信服。乙例中，推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。 推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。 在引用例证时，推销员应注意：第一，讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；第二，要具体，不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；第三，求生动，讲述情节，引人入胜；第四，切主题，所引例证是为商品服务的，切忌风马牛不相及。 3.富兰克林说服法 该方法的核心内容是，推销员把顾客购买产品所能得到的好处和不购买产品的不利之处一条一条地列出，用事实增强说服力。一位文具推销员说：“本公司出品的各类账本比其他公司生产的同类产品便宜三成，量大还可以优惠。”“去年，高速公路上发生的多起汽车事故，有35%的肇事原因是爆胎。”一位轮胎商行的推销员这样对顾客说。 4.形象描绘产品利益 产品带给顾客的利益是吸引顾客购买的关键。产品带给顾客的利益在顾客没有使用之前都是抽象的、概念性的。推销员没有把产品利益变成具体的、实在的、顾客可明确感受到的东西，就不会变成吸引顾客的因素。推销员既要用事实、逻辑的力量折服顾客的理智，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客的感情。 一位推销大王说：“推销员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。也就是说推销员要努力创造推销气氛来打动顾客的感情，从而激发顾客的购买欲望。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋作响，香味四溢，不由得咽下口水。”“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。 成交技巧 让客户逐渐习惯拥有产品，一旦他们习惯，那么成交仅仅是一个手续的问题。优秀的汽车推销员，总是常常设法让顾客行动起来——请他们试车，当顾客手握方向盘时，他们会觉得自己已经是这辆车的主人了，而这正是推销员希望顾客产生的感觉。你要让他们逐渐习惯拥有产品，一旦他们习惯，那么成交仅仅是一个手续的问题。 美国一个推销员向安利直销公司的老板温安洛推销直升机，温安洛认为现在没有必要花这笔钱，推销员对他说：“正好公司里的这架飞机闲着，而安利最近又有很多经销商大会，你可以开着这架飞机去参加经销商大会。”一周后，温安洛没有购买，两周后他还没有打电话给推销员，一个月后，推销员来取机，温安洛吃惊地对他说：“什么，你来取飞机？我每次都用它来参加经销商大会。”他已经习惯了直升机带给他的便利，温安洛非常自然地买下了这架飞机。