于建民

        导读：真正的行业领军企业往往是在技术和营销方面都领先的企业！技术领先意味着产品超越同行、营销领先意味着市场争夺超越对手，两者合二为一，就是超越同行、超越竞争对手的综合竞争力！

        格力就是这样一个领军企业，不仅技术领先，在营销上也是有很多值得同行借鉴的地方，特别是在品牌营销上，堪称行业品牌塑造的典范！

       20年时间，销售额从2千万做到1000亿，销量从2万台做到4千万台，已充分表明这个企业有太多值得同行学习，多个方面都堪称值得学习的典范！在品牌塑造上同样如此！

    格力品牌塑造一直把握核心奥秘

        格力在商业运营，如同它的品牌诉求一样——格力，掌握核心科技，在它的发展历程上，一直掌握成功的核心！两位关键领导人的珠联璧合式的配合，让他在技术和营销上，都掌握着核心、领先优势。格力前董事长朱江洪是一位具有工业精神的企业家，非常注重技术，格力三分之一的技术研发都是由朱江洪牵头组织的，其本人也有20多项专利；而另一位关键领导——现任董事长、销售女王董明珠，具有着超强的营销天赋，在1992年还在做业务员时，个人业绩就占到整个公司业绩的1/8，1993年个人业绩更是达到3650万，后执掌营销后，首创业内渠道联盟模式——“区域性销售公司”等多种开创行业先河、领先业内的营销模式！

        两位杰出领导人，分别从两个方面塑造了格力的领先，工业精神的技术驱动和领先的营销体系。而格力在品牌塑造上，同样是业内的典范！值得业内学习！

        某种层面，衡量一个企业品牌是否塑造成功，可以拿一个简单的标准来衡量，那就是——“品牌诉求是否具有销售力、是否让消费者为品牌诉求买单”，如果品牌诉求越能影响消费者购买、说明品牌塑造是极为成功的，反之、则是不足、甚至是失败的！

        这里我们分析一下格力的品牌塑造，看它是如何塑造成功品牌的？

       成功的品牌法则就是“塑造一个充满魅力的偶像标准，值得消费者追随和模仿”，对于空调这样一个家电行业产品，其品牌属性是科技，因此塑造领先的高科技形象，对于消费者能施加最佳的影响。

        而格力在品牌塑造上，如同它的传播诉求“掌握核心科技一样”，一直掌握成功品牌塑造的核心。我们回顾一下格力的几个主要的品牌诉求：

        第一个 好空调、格力造

       这是比较早的一个诉求，这个诉求让人佩服之处，一剑封喉的直接将好空调和格力对接起来，好空调、格力造，好空调就是格力，格力就是好空调。塑造了“好空调”的品牌形象。

       消费者要买什么样的空调，肯定是好空调！可以说这个品牌塑造是极其精准的！

       第二个格力空调 世界名牌

      这是在“好空调格力造”后，格力曾传递的一个品牌诉求，世界名牌的形象塑造，直接将格力推向了一个新的高度，世界名牌、意味着从国内走向国际，达到具有世界级影响力和品质的程度，也无疑会让消费者觉得格力空调更加领先！

      第三个 格力 掌握核心科技

      客观说，这个品牌诉求的升级，更加精准，对于高科技行业而言，是否掌握核心技术是衡量企业水平高低的一个标准，谁掌握了核心科技，就意味着站在了行业的前沿，甚至是最高峰！

        国内的家电产业，屡次被诟病就是没有掌握核心技术，换句话说，掌握了核心科技，也就达到了新的高度，站在了国际科技企业的顶端、制高点，也意味着产品品质极佳，这个诉求真是非常之厉害！

       通过格力的这三个品牌诉求，我们既看到格力一贯的高水准，始终把握成功塑造高科技企业品牌形象的核心——塑造科技领先的品牌形象；同时，又对品牌形象不断进行提升，推到新的高度，实现格力品牌的跨越式升级！

       好的品牌形象是具有销售力的，消费者在听到品牌诉求、理解品牌诉求、感受到品牌理念的那一刻，会被该品牌吸引，更甚至会让目标消费者产生购买的冲动！

        比如格力的这三个诉求，无论是“好空调、格力造”、“格力空调、世界名牌”，还是“格力掌握核心科技”，都能对消费者施加影响，因为消费者购买科技类产品，肯定是买领先的、高科技的产品，格力的品牌诉求无疑是极其精准的，用格力的诉求说就是“格力，掌握塑造成功品牌的核心奥秘！

        品牌的好坏是可以衡量的，无论是实的品牌标准、还是虚的品牌理念，都是如此。实的品牌标准能通过“容易衡量的标准” 直接施加影响，而虚的品牌理念，一定要唤起受众的共鸣和认同，从而对受众的购买施加影响！无论实、虚标准，都需要对消费者的购买产生影响，成为消费者购买的理由，否则，这个品牌诉求是无效的！还是那句话，品牌是有销售力，可以衡量的！否则，就是失败的！

        与格力品牌打造相比 国内太多企业品牌塑造是失败的！

        与格力的成功品牌塑造相对比，我们可以看到太多企业的品牌诉求是极为失败的，变成了为品牌而品牌的花架子，品牌诉求对消费者的购买行为没有任何影响，而企业还在不断对品牌诉求堆积着毫无意义的投入。从小企业、到大企业都在犯着这个错误！

       例如国内知名啤酒青岛啤酒曾经的诉求“激情成就梦想”、李宁的“一切皆有可能”，这些诉求在消费者的购买行为上发生了多大的影响，有多少消费者是为了“激情成就梦醒”而购买青岛啤酒，有多少消费者是因为“一切皆有可能”购买李宁？可以说非常少，品牌诉求对消费者没有影响，而企业还在花费巨额的资金耗在上面,有何价值呢？不是浪费是什么呢？而这个问题在中国却是大小企业都在犯的一个错误！而且是大多数企业都在犯的错误！

       他们有多少发挥出了格力这样品牌诉求对消费者的影响力？几乎很少！

      用国美总裁王俊洲，在与格力闹僵分手10年后、再次牵手合作时的表示：“格力的市场份额占到了四成，有100个来我店买空调的人，有40个人会买格力。拒绝格力就等于拒绝消费者来我的门店买空调，这不是一个零售商该干得事。"”，（这种极高的消费者影响力，既是格力过去打造产品力追求的成功，也是它长期品牌塑造的成功，格力的品牌塑造让其已经成为国内顶级、优秀空调的代名词！）

       而国内有多少企业能做到格力这般成功的品牌打造？做到这般掌握品牌塑造的核心？

      这是值得中国企业深深思索的！

      时刻要记住，品牌塑造不仅仅为了构建与竞品的区隔、同时也是为了对销售有所促进，能够影响销售，成功的品牌要促进销售、让消费者为品牌诉求买单！

      本文节选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》第二部分第三章“如何成功做好品牌”，有修改，作者：于建民

       （《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）为你揭开致胜产品、顶级策划、成功品牌的奥秘！）