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周广军:《市场巡检制度≠执行力》（发表于中国营销传播网，被多家经济类、管理类、营销类媒体转载）

营销管理

2016-01-20 9939

      随着市场经济的快速发展和市场竞争的日益加剧，再加上目前书市《执行》一书的畅销，执行力逐渐被各个企业提上日程，好像谁不谈执行就不懂营销似的。可是，这类书籍往往是针对企业老总来谈执行的，而针对我们从事市场营销管理的基层工作者来说，资料十分罕见。鉴于此，我结合自己的实际工作经验，从侧面谈谈我对如何提高营销政策执行力的看法。

        目前，为提高企业营销政策的高度执行力，从而保证政策的不扭曲，不变形，各个企业实行的制度各不相同：有的通过大区经理巡检跟踪与反馈；有的通过信息与反馈系统的建立；有的建立规范化的运作流程与规模化的业务检查流程；有的通过督导队伍的建立……，如此等等。在这里我重点谈的是市场督导制度的执行。

        企业的营销老总们并不是每个人都像娃哈哈的宗庆后一样经常在市场上，大部分到市场一线的时间较少。因此，成立一个直控的督导队伍势在必行，以便加强对企业营销政策执行力度，确保营销工作的持续推进，从而保证市场的良性发展。可是督导部门真的这么有效吗？让我们来透视全国某著名快速消费品厂商营销督导的执行情况：

        背景：随着企业的逐步发展，为进一步规范市场行为，该企业在02年进行一次市场大变革，为保证企业新型政策的不变形，专门设立了由市场部直控的市场督导队伍。我们不能否认，督导队伍的成立确实对此政策的有效执行起了很大作用。但时至今日，督导的负面作用也逐步暴露出来，如：

       1、企业抽出的大部分督导人员没有一线工作经验，学历高，但业务素质低，只查问题，不找方法，找出了分公司（办事处）、业务人员工作上、生活上的许多小问题，而一些对市场影响较大，隐藏较深的根本性问题往往没能查出来。

        2、造成分公司穷于应付钦差大臣——总部督导人员（由于督导人员直接受上级领导直控，而分公司经理的职位又是一票否决制，只要出现问题，立即下课），影响到分公司正常业务的开展。

        3、有些督导人员和分公司人员相处时间长了，比较熟悉，就共同掩盖存在的问题，共同欺骗上级领导。

        4、督导人员让分公司请吃请喝，买车票……，谁来检查督导人员？？？

        5、由于没人监督，督导人员不去分公司查问题，出差成了免费旅游……

        6、督导人员以后还有可能分到公司做业务员，如果查出某一公司的问题后，担心以后分公司经理报复，干脆查出问题也不上报；分公司人员穷于应付督导人员，由于督导人员由市场部垂直领导，加上分公司对上沟通有限，因此对于督导人员的不合理要求，也是敢怒不敢言……

……

        最终，形成了一个恶性循环。分公司的人员为了应付各位钦差大臣，就请督导人员吃喝，从而达到掩盖问题，度过难关的目的，督导人员为不得罪人，也不认真查问题，最终导致整个销售团队风气恶化，士气低落。分公司业务人员不再去积极主动开发市场，寻找完成市场和销售任务的办法，而是去找如何掩饰问题的办法和如何搞好督导人员的关系……

       既然督导制度引发了这么多的问题，是不是督导制度不是有效的监督制度呢？如果是有效的监督制度，又如何做好市场督导呢？我觉得要想做好督导，首先要搞清以下几个问题：

        1、成立督导队伍的目的是什么？
        2、如何最大化的提高这个目的的效果？
        3、如何与时俱进的改进？

        成立督导队伍的目的是提高执行力，而上述问题的存在，使企业的政策执行流于形式，已和设立督导制度的初衷背道而驰。我私下认为，应从下面几方面进行改革，从而使被动的找问题转化为主动的求发展，在发展中解决问题：

        1、分层次对企业文化中的执行意念进行培训，使营销人员潜移默化的认识到执行的重要性。

        2、重新定位督导职位，“督导”就是“监督指导”，使督导人员起到监督与指导的作用，因此，提高督导人员的素质势在必行。

        3、对督导人员进行培训，或者由市场一线人员竞聘督导岗位，保证人员的高素质及业务技能的熟练程度，不但便于问题的查找，更着重于开发市场的方法及先进经验的推广。

        4、每个项目推广前，要通过不同的沟通渠道来通知下属机构理解政策实施的意义、时间进度、注意内容等。如会议、电话、文件等沟通方式。

        5、建立科学的督导队伍管理制度及信息反馈制度，通过市场部电话抽查、分公司人员与市场督导人员互相临督、市场督导人员之间互相监督（如同一地方不同时期由不同人员去督导）制度的建立等方法来提高督导信息的真实性和可靠性。

        6、某项制度实施后，由跨部门团队和督导人员组成项目小组，共同研究开发市场计划，然后由项目推广小组把项目实施人员分别分到全国各地办事机构，分片区按进度来完成项目的推广，项目的执行者直接参与分公司管理。

        7、制订出适合当前市场情况的考核机制和激励机制。

        8、不同的时期，需要的监督制度不同，执行的终极目标要达到，三定：“定岗、定员、定薪“，五按：“按行程、按路线、按流程、按时间、按步骤”，五干：“谁来干？干什么？怎样干？什么时间干？干到什么程度？”来建立规范化的作业流程，如可口可乐的预售制体系。在实际工作中最重要的就是如何与时俱进的适应市场的形式，从而进行改革，制订出适合目前业务工作的监督制度。只有这样，监督制度才不会落于形式。

        总之，每项制度的推行实施，都不可能一帆风顺的，关键的是我们要根据我们企业的实施情况和我们市场的实际情况进行创新，不断地适应新的形式，不断的创造出新的模式，从而实现执行力度的最大化，推动市场的快速发展！

        一个不断超越自己的人是一个成功的人。同样，一个不断跨越自己的企业是一个伟大的企业！（快乐营销）

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