01 人的行为是可以被引导的

几年前有本非常流行的书——《 Nudge 》，中文版叫《助推》，说如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西，就能往好的方向引导用户的行为。

不管你读没读过这本书，你肯定听说过它的思想。我们举几个耳熟能详的例子：

     在男性小便池上雕刻一只苍蝇，就能大大减少尿液外溅。因为人们会对着苍蝇瞄准；

     美国人存退休金的比例很低。但如果发工资时把默认选项设定为存一定比例的退休金，谁想不存得单独提出来，存钱的比例就会大大上升；

     学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方，把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方，人们就会更多地吃健康食品。

这些做法的妙处是它既不是强迫，也不是花钱收买你做什么事，它只是利用人的心理弱点，或者说心理特点，去引导你按照他设计的方向做事。

你没有压力，我没有成本，然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了，心理学就这么好使。

不过这本书说的重点是怎么在公共政策上用这些引导人民，对这些技术的商业应用关注不多。

02 让别人听你的

我最近看到一篇文章，说的是类似的技术在商业上的应用，而且非常直白地把这些技术的门道给说出来了。

这篇文章源于一个老鼠实验：1930 年，哈佛大学心理学家 B.F. Skinner，发明了一个实验装置，来研究老鼠怎么对奖励做出反应。

实验装置很简单，老鼠被关在盒子里，其中有个控制杆。老鼠只要一推这个控制杆，下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后，它一旦发现这个控制杆的作用，很快就能学会去推这个控制杆。

Skinner 说，人的行为也是这样——设计好激励和奖励措施，他就会听你摆弄。

这个洞见可不得了。Skinner 等于是开创了心理学的一个新门派！别的心理学家都是被动地观察人类行为，最多看人有心理疾病给治疗一下，而这一派却是要主动左右人类的行为！

时至今日，这一门派有了个正式的名字，叫做“行为设计学”。现在它的掌门人，是斯坦福大学的 B.J. Fogg。

03 如何设计才能让别人听你的？

Fogg 的最大贡献在于，他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，这就造就了一个个巨大的商机：

     教育软件怎么才能让学生愿意花更多时间学习？

     财务软件怎么引导人存更多钱？

     发个电子邮件，怎么能让人看完立即购买你的产品？

     游戏和手机 APP 怎么能最大限度吸引你的注意力？

     ……

如何设计才能让他人听你的呢？Fogg 说了三点。

第一，这个人必须自己想做这件事——得有意愿。

第二，这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好。

第三，你得提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。

只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂，他就会感到困扰索性也不买了。