2013年9月快到了，很多企业业绩出现较大幅度下滑。究其原因，大多认为是整体经济环境不好，特别是国家对于房地产的调控使得消费者对家纺的刚性需求被抑制导致。对此我不敢苟同，在此与大家分享。

2012年整体经济环境是比较恶劣，对整个行业是有一定的影响，但这个影响并不能对家纺企业的业绩产生决定性作用。2012年中国经济依然保持较快增长，居民消费能力及消费理念也在稳步提升。而前国美电器总裁陈晓及库巴网创始人、前CEO王治全分别看好并大举投资家纺产业，说明家纺市场仍然具备很强的吸引力及发展空间。

那为什么这么多家纺门店业绩业下滑了呢？我们认为是这部分家纺企业平时只注重扩张，注重销售数字的增长，不太注重内功的修炼导致。什么是内功呢？内功又包含哪些方面呢？这次的话题是终端门店，那么我们就从终端门店的方方面面来进行分析。

一、 终端形象不能吸引顾客

2012年我走访了很多终端店铺，发现业绩不好的门店有一个共性，就是店铺形象不吸引人，具体来讲包含下述几个方面。

1. 要符合店铺定位

终端形象要符合品牌形象，这里所说的符合不是说终端形象做的越漂亮越好，而是要跟品牌面向的消费群体保持一致。我们碰到过这样的一个终端：它的主力产品价格在2000-6000之间，店铺很杂乱。由于商场人气不佳，为了吸引客户，导购员把一些一两百块的促销产品放在门口销售。结果是目标消费者看到店铺里面乱糟糟的，不会进去。而被这个特价吸引过来的顾客，进到店铺一看，吓都吓死，也不会产生销售。

2. 产品的整洁

陈列出来的产品一定要整洁、熨烫，不能有污点，尤其是一些比较柔软的面料，不熨烫不仅显得皱巴巴的，而且也没有光泽感，影响美观不说，更会直接消除顾客的购买欲望。

3. 注重产品颜色的搭配

对于中小企业的门店，在色彩搭配方面还是有待改进的，因为颜色运用不当，给人杂乱、廉价的感觉。所以店铺的导购员必须具备基本的色彩陈列知识，陈列的十二原则也要知道。

4. 购物通道要顺畅

店铺的通道要顺畅，顾客购物动线规划要有利于顾客在店铺里面走动。有的家纺店铺面积小，到处都堆满货品，这样就会给产生非常多的死角。本来是为了降低成本，实际却是在提高成本。

5. 灯光运用得当

正常营业的店铺灯光必须打开，产品一定要配以合适的灯光照射才能凸显其特点（最好采用LED照明灯），主打产品需要用灯光突出出来。这样顾客的注意力自然而然的会放在你想要传递出来的产品上。

二、 终端导购不能促成成交

导购是促成成交的最后一道关卡，可以说导购决定着一个店铺的命脉。问题是很多企业（特别是中小企业）并没有意识到终端导购的重要性，或者说企业意识到了，但不知道如何来训练导购技能。在这里我们把终端导购必需要具备的技能简单介绍一下，希望对读者有所帮助。

1. 产品知识

基本产品知识。家纺的基本知识必须烂熟于心，对于自家产品的属性、特点、独特的卖点必须非常清楚。一个店铺的导购有这么几个方面的作用：为顾客推荐适合的商品、提供流行资讯、维护舒适的购物环境使顾客认同、信赖本产品。

如果出现不知道的情况，导购可以告知顾客不知道，但是千万不能乱说。在北京西四环的一个高端商场里面，我在看一件羽绒被，导购马上过来说“您好，这个是我们今年新款鹅绒被，透气保暖，质量非常好，是德国产的”。据我对该品牌的了解，他们的产品有一部分是在美国生产的，怎么现在扩展到德国去了？于是我翻开水洗标，上面赫然印着 “made in America”。

2. 服务态度

导购必须清晰的认识到我们是在帮助顾客满足其需求，而不是求着顾客购买。同时顾客最终没有购买时一定不能抱怨。

我们在济南一家当地品牌的店铺里面就遇到一个这样的情况：我对一个在包装盒里的产品产生了兴趣，但是导购迟迟不愿意打开包装，于是我自己准备动手，导购立马接过去，拉出来一点点，但是就是不全部打开，嫌麻烦。

3. 基本销售技巧

销售技巧非常多，这里给大家举一个例子。十一期间在郑州的一个高端商场里面，当我走进一家店铺的时候，导购员立刻迎过来说，“您需要点什么？我们现在做活动，您看的这个是5折的”。看我目光离开那套产品，她又对着我说，“我们现在折扣非常大，现在买非常合适”。在我的脚步即将跨出他们店铺的时候，她又说，“您看看这个，这个是三折，这个是特价的”。

对此，我忍不住笑出来了，难道我就是专门来买“便宜”的吗？当然不是，我要买的是能满足我需要的产品，在此基础上如果能够价格优惠自然是更好。这个导购连顾客的需求都没有弄清楚，怎么能够成交呢？

三、 统计分析不及时，缺乏有效的数据分析

我们回访过很多门店的老板，他们往往抛出的一个问题是，没有生意、生意不好。当我们接着问他，店铺每天进店多少人、成交了多少笔、哪个位置的坪效比较高、客户未购买的原因是什么时。。。超过8成的客户答不上来。

不知道原因，如何去改善？店铺运营是一个理性的行为，是需要数据支撑的，只有通过数据累积才能够看到问题在哪里，应该如何去改善。关于数据分析，涉及的内容比较多，本人在多年的过程中总结了一套全面的模板，由于篇幅问题，这里不细细讨论。

看到这里，很多朋友可能会说“也没有什么嘛，不就是这些东西嘛？我都知道”。说的没错，一个店铺的运营无非就是这些东西。但是，请你仔细想一想，你虽然知道，但是你做到了吗？

回到最初的问题，内功是什么，内功首先就是踏踏实实的态度。家纺行业现在已经进入到成熟阶段，从赚钱时代已经发展到抢钱时代，竞争会非常激烈。这个竞争已经从比拼产品、比拼渠道、比拼形象发展到了拼质量、拼服务、拼创新的阶段。要想在家纺行业持续经营，首先要去除的就是浮躁的心态。