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缪玮:企业战略规划——探讨美人鱼的故事

战略管理

2016-01-20 1875

        “美人鱼”的故事是我们打小就熟知的，它讲述的是一个生活在海底的小美人鱼洛雷莱因为好奇陆地上的生活，就到海面上看看，结果遇到了英俊的王子，并且喜欢上了王子，但最终化为泡沫的曲折故事。

       而自1971年开始“美人鱼”就成了星巴克的标准，游向全国各地，他们专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。星巴克的营销观念：“我们亲自为消费者选择咖啡豆。”从最稀少的蓝山、魔卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡，他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆。与众不同的是，星巴克有他独特的文化即“第三空间文化”，此理论讲述的是：“大部分的人有两个空间，第一个是家，第二个是办公室，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。众所周知，上海人本身就喜欢喝咖啡，上海的咖啡品种品牌就很多，可是星巴克的出现，它却成为上海人追忆往昔那种十里洋场的风光、消遣和娱乐的理想场所了。它在上海经营非常成功，一年下来开了十几家连锁店。显然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店，但它非常吸引消费者。星巴克的绿色徽标是“双尾的美人女”，这个徽标上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。三十多年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”竟然也成了美国文化的象征之一，并逐渐“游向”各国。

   试分析星巴克为什么会如此成功，它采取的是哪种竞争战略呢？这种战略有什么特点？不难看出星巴克采取的是差异化战略。
   那么什么是差异化战略？就是说小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不是靠成本取胜。

那么小企业采取这种竞争战略时，必须注意哪些问题？
    1、我们要考虑产品或服务的差异化与成本之间的关系，如果成本太高，造成利润低下，超出了公司财务的可控范围，那就的考虑一下它是否适合公司长期发展的战略规划。
     2、要运用法律手段保护差异化，如若竞争对手也采用这样的战略手段，那么势必我们的优势就越来越小，直至同化。那就不存在所谓的差异化了。

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