奶牛老师今天跟大家分享的主题是品类上的误区以及品项的实战应用。在我们讲到零售数据的时候，我们曾经分享我们零售数据往往分成三级KPI，一级KPI帮助我们解释结果，二级KPI帮助我们发现问题，三级KPI帮助我们找到原因。那么在一级KPI当中，奶牛老师曾经跟大家分享了目标达成率以及能效，今天分享第三个一级KPI叫平效。

那么既然讲到平效，我们首先要解决的第一个问题是什么是评、什么是效，什么是平效。我在这么多年当中，经常看到有很多的人员把平效的评写成了土字旁边的坪。那么这个平效到底带不带土字旁，这是我们要解决的第一个问题。一想到土字旁的坪，大家能想到什么样的地方？什么样的画面？没错，草坪，草坪都是带土字边。我们有很多朋友经常做飞机，大家都知道机场上有一个停机坪，上面停了很多的飞机，停机坪也是带土字旁边。

那么土字旁边的坪在《说文解字》里面的解释就是地平，指平坦的场地，我们现在来做一个练习。有一家门店，一百平方米，一年的销售额是五百万元，请计算它的平效。很多同学会说当然是五万元，事实上这个答案是错误的。为什么？大家都知道，说平方米是我们国内的计量代表，但是土字旁边的平是台湾的零售业和日本的零售业他们的计量单位。

所以不管你带不带土字旁边，实际上是只是计量单位不一样而已，但是要小心的是，日本和台湾的土字旁边的坪，一坪代表我们功能的3.305788平方米。所以，如果大家看到日本的优衣库的财报上写的五百坪，事实上就代表有一千六、七百平方米，大家可以500平乘以3.305785。它是计量代表不一样，所以要提醒大家的是，在国内我们使用的平比较多，应该带有土字旁，因为我们使用的是平方米这个计量单位。没有对错，只是平方米的平，比如、的平都是不带土字边。

二是我们国内的计量单位，如果代表土字旁边的事实上是台湾和日本的计量单位，解释完平之后，我们再来解释什么叫效。一想到效，我们想到什么样的词？效果、效益、效率等等，所以，什么叫平效？平效前是反应卖场的营业空间效益，平效指标的一个非常重要的含义是反应营业空间效应。它的计算公式有两种，一种是销售，一种是利润，所以平效等于流水除营业面积，或者利润除以营业面积。当然你是计算流水销售额的平效还是利润的平效，不同的岗位有不同的用法。

这个公式其实反应的是每单位营业面积，在一定周期之内能够产生的流水或者利润的比例，每单位营业面积能够产生、贡献它的销售流水或者是利润的金额。那么接下来第二个问题，分享平效的由来。为什么我们零售企业往往会使用平效这个指标？它到底是从哪里来的？大家看到屏幕上产品一家商场。这是上海徐家汇港广场，事实上平效这个零售数据的指标就是来自于商场。大家都知道商场有一楼、二楼、三楼、四楼、五楼，甚至还有地下室，必须天楼层。

而且同一个楼层里面有不同的面积和铺位，因为位置不一样，它的成本、客流，它的很多条件不一样。所以平效这个指标事实上是商场开始使用，因为商场认为不同的楼层、不同的铺面应该有不同的使用价值，所以在商场的整个经营核心里面，人流量越大，营业空间、效应就要越高。一楼的人流量一定高于二楼，二楼高于三楼，三楼高于四楼，越往上人流量越小，而人流量越大的地方，营业空间效应就当然应该要越高。这是它的核心，而营业空间效益就是我们今天来分享的，叫做平效。

也就是说人流量越大，平效就越高，这就是商场的逻辑，所以我们往往会发现商场的一楼、二楼、三楼，楼层越往上，它的商品的体积越大，它的产品的目单价越低。大家都有印象，一楼往往卖什么？一楼是台体积很小的、单价很高的，比如说化妆品、黄金、珠宝、手表等等，这就是平效的由来，叫做人流量越大的楼层、人流量越大的铺面产生的平效应该要越高。

这是分享的第二个话题，第一个话题什么是平，什么是效，什么是平效。第二个话题是平效来自于那里，来自于商场。第三个话题更重要，我们要分享说平效的用户。

平效能干什么用？很多人就说了，平效能拿来找店面，这个店能不能开，我应该要找什么样的店面。事实上这真的是对的吗？相同的门店，它的平效一定会一样吗？事实上这两个是不等。大家可以先想象一下，同一个门店，如果是相同的都开女装店，但是品牌不一样，产生的平效一样吗？一定是不一样。相同门店、相同的业态，普通的品牌，它的平效是不一样的。

我们再想一想，相同的门店，同样的品牌，如果是不同的业态，它的平效会一样吗？也是不一样。我同样的一个门店、同样的一个品牌，我把这家店做成形象店、利润店、折扣店、工厂店，不同的业态，它的平效也会不一样。我们再想想，同样的一个门店，品牌一样，业态一样，但是操作的人，比如说老板不一样、店长不一样、导购不一样，它的平效一样吗？也是不一样的。

相同的门店，同样的品牌、同样的业态，我的货品策略不一样，我的价格组合不一样，它的平效会一样吗？也不一样，所以大家要记一句话：平效不是必然的指标，而是我们经营的结果。不是我这个门店位置在那里、密集度有多大，就一定能够产生多少的流水和利润，不是这个逻辑。它是我们经营的结果，客、货、场、人、材经营的策略、竞争的策略！

那么平效还能干什么用？我们有很多朋友就拿平效这个指标来吓唬人，说要开大店。平效跟大店有什么关系吗？营业面积和空间的效应到底是怎么样的关系？事实上很简单：卖场越大，平效越低。卖场的面积越大，平效往往越低，这是零售业的普遍的规律。

比如我三十个平方米的门店能够卖三十万。如果我扩大十倍，变成三百平米，那我能不能把销售额就直接扩大到三百万？同比例上升，事实上是不成立的，卖场越，大，往往平效越低。

所以到底是大店的平效压力大还是小店的平效压力大？没错，往往是大店的平效压力更大。那么平效往往在我们实战当中，经常会用到一句话：大城市开小店，小城市开大店。大城市开小店，多开店，小城市开大店。这句话的逻辑是什么？

大城市你开大店，它的客流量、进店人数、交易倍数也不会随着你的面积增长而同比例上升，但是如果你的小城市，比如你的县城，因为你开了一个很大的店。整条街，所有的竞争对手里面，你的店更大，就会产生更大的集客效应。就是把客吸引过来，所以你的进店人数会上升，你的小票数会上升。

所以大城市开小店，小城市开大店，背后的逻辑就是小产生只要开了大店，吸引客人的能力就会大幅度上升。而大城市，很难，因为大城市的商圈也很丰盛。那平效，能够应用在我们订货上面吗？前两天我们精益零售视频学习交流群一个朋友来问我，我的门店的面积和我的订货数量，这两者之间有没有计算的公式？

事实上这个问题也是不对的，为什么？你订货数量多少、备货数量多少和营养面积大小有没有关系？关系不大。订货数量的多少更多的取决于你这家门店想赚多少钱、你这家门店能够卖多少，这两个才更有关系。我想赚多少、我能卖多少，我订货数量是多少，而不是说我的营业面积是五十平、八十平、一百平、两百平，我的订货数量是多少，不是这个逻辑。那么我们再来看一个具体的案例，有一个品牌在2009年的时候，全国平均的平效是35000元。

那在某一个市，步行街上有一个店铺，这个店铺是营业面积35个平方米，仓库面积是五个平米。2009年这一家店的流水一共做了三百五十万元，如果你是这家店的经理，会如何上级提出建议？如果你是这个店的店老板你会怎么做？请大家好好的思考一下平效的实际的应用。事实上我们看到这一家门店，它的流水是380万，它的面积，我们是要计算40平米，35个的营业面积加上5平米的仓库面积。

我们有很多从业人员往往在计算平效的时候，把仓库面积去掉，把公摊面积去掉，然后算出来一个平效。事实上你这是不对的，我们跟房东或者我们跟房东签订的合同面积是多少，我们就应该都把它计算成为营业面积。

因为这些公摊面积、仓库面积都花钱的，所以这一家门店它的一年的流水2009年出了380万。它的营业面积我们算40个平方，它的平效就是95000，那它全国的平均平效是35000，就代表这家门店远远高于全国平均水平。

那看到这样的数字之后，平效的结果我们会采取什么样的策略？第一策略扩店，把店开得更大一点。那假如暂时没办法开大店怎么办？再看一家，我们开第二个店、第三个店。假如又没有办法扩大店铺，又没有办法去再开一家那怎么办？我们要考虑第三步能不能把仓库的面积五平米利用起来，变成营业面积。

我哪怕到旁边再租一个仓库都值得。假如仓库的面积也没办法更改，那怎么办？加快着三十五个平方米销售的周转速度、上货速度，把各式各样的商品统统拿走，我这里只买齐色齐码。

这是平效在实战当中的应用，那事实上这家门店的店长、店经理就做了一决策：扩地。而且他扩的不是把旁边增加，而是向上扩店，大家都吃过蘑菇吧？下面很小，上面很大，所以我们有很多的品牌开了很多的蘑菇店。蘑菇店的意思就是一楼很小，二楼比较大，因为二楼的房子便宜。所以这是平效在实战当中实际的应用，今天在这一讲当中分享的是平效的误区以及实战的应用。介绍了平，什么是平，到底是带土字旁还是不带土字旁，它是计量代表的问题，我们需要使用的是平方米的平，不带土字旁。

效，就是指效果、效益和效率，平效是指卖场的营业空间效率、效益，那么平效产生于商场，来自于商场。商场经常把平效作为各个楼层应该产生多少贡献金额的重要指标，那平效跟找店没关系，跟订货没关系，那么平效实际的应用举了一个具体的案例。

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