当今世界，一切都在迅速地变化。技术、市场、信息、资源和管理无时无刻不在变化。计划是一个企业能够对未来变化进行驾驭的唯一手段。简单地讲，市场营销计划是对企业市场营销发展目标的系统描述，该描述包括企业市场营销的发展目标，如何去实现这些目标和什么时间去实现。市场营销计划是企业进行经营管理的出发点。企业制定营销计划的过程，也就是组织和协调各种营销活动过程。

一个切实可行的营销计划对企业的正常运行和发展至关重要。计划的过程，就是对未来进行系统思考的过程。这种系统的思考将有利于企业应付未来的发展变化，有利于更好地协调企业内部的各种活动，有利于做出有系统性的决策，有利于发现新的发展机会。

一、制定市场营销计划的基本步骤

制定企业市场营销计划，应包括如下四个基本步骤：

·        分析企业环境及现状；

·        制定企业发展目标；

·        拟订实现企业目标的方法、途径；

·        协调和控制计划的实施。   

下面将对这四个基本步骤做较详细的解释：

1、分析企业环境与现状：

在进行任何企业活动之前，企业必须了解自己的现状和所处的环境。在西方市场学中此种分析称之为SWOT分析 (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)。前两项强调要分析企业自身的优缺点，后两项强调要分析企业的外部环境。企业自身的分析应该包括企业的产品及质量、技术力量及其应用、设备与各种设施、雇员的素质和接受新技术的能力、企业文化、管理水平、企业的地理位置等等。企业的外部环境包括政治的稳定、政策倾斜性、企业的竞争环境、竞争对手的状况及发展趋势、市场的消费及发展趋势等等。对现状的分析越透彻，越有利于计划的制定及实施。

2、建立企业发展目标：

企业的发展目标是由一系列具体的数字组成的，各个目标应该有具体的完成时间或者分阶段的完成量。发展目标一定要具体、详细，切合实际。是经过努力可以达到的。换句话讲发展目标必须科学、精确、并可以量化。

３、拟定实现企业发展目标的方法、途径：

有的人称此步骤为拟定战略战术以实现企业的发展目标。该步骤的主要过程是首先提出尽可能多的方法与途径，然后对各种方案进行对比分析。在对比分析的基础上选择切实可行的方法与途径。

４、协调和控制计划的实施

由于营销计划涉及到企业的各个部门，各个环节。因此，协调和控制在计划阶段就应考虑周到。各部门、各环节应该明确自己的责任和权限。计划实施的组织结构、财务预算和各种活动的进程安排也应该包括在这一部分。

二、企业市场营销计划编写提纲

1、计划书封面

计划书的封面是人们第一眼看到的，一定整洁、清晰和明了。

计划书的封面包括如下内容：

·        产品名称；

·        计划的期限；

·        计划的起草者及起草日期。

2、内容提要

内容提要一般要求2－3页，简明扼要地对整个计划进行总结，以供有关重要决策者对计划有一个大概的了解。内容提要除对企业及产品的简介之外，还应包括如下内容：

·        产品的知名度；

·        预期的市场战有率；

·        销售策略和战术；

·        预期的财务预算要求和时间；

·        预期的利润；

·        结论。

3、目录

目录应该列出计划所包括的所有的主要标题、图表和附件。

４、现状介绍与分析

这一部分应该告诉读者整个计划结构，并讨论目前的市场状况。以下两点也应包

括在这一部分：

·        现有产品的介绍－简明描述企业和产品的历史，销售状况和市场占有率，分析过去3－5年的变化情况，原因何在?需采取什么措施继续或者改变现有的状况? 为什么?

·        开发新产品－说明为什么需要此新产品?为什么此种产品能够取得成功? 预期的销售量、销售费用和利润如何?

５、经营环境分析

这部分应该列举对企业的发展和营销有影响的各种外界因素，然后逐个分析。一般来讲，如下因素应在分析之列：

·        企业所在行业及其竞争的特点；

·        本行业的发展方向和趋势；

·        整个经济的增长及有关的经济因素的变化趋势；

·        社会发展的趋势及人口的变化对本行业或企业的影响；

·        政治和立法的变化可能对本行业或企业的影响；

·        主要供应商的状况。

６、竞争状况分析

竞争状况分析应该分析本企业产品主要竞争对手的优缺点，其主要点如下：

·        谁是主要的竞争对手；

·        主要竞争对手的财务状况及营销能力；

·        竞争对手及其产品的优缺点，市场占有率；

·        竞争对手的营销办法与途径；

·        是否会有新的竞争对手进入目标市场；

·        竞争对手对本企业新的营销策略的预期反应；

·        本企业和竞争对手的比较。

７、目标市场分析

目标市场的分析主要来自有关的市场研究报告。这部分应该对主要用户及其需求有一个较为详细的描述分析：

·        市场的大小和地域性；

·        用户的需求及其发展趋势； 

·        本企业产品的主要特点和市场知名度；

·        多少用户在购买本企业的产品?其反映如何? 为什么?

·        本企业产品的市场潜力；

·        用户目前所购产品的来源；

·        何种销售方法较为有效；

·        本产品的效用性分析(直接的、社会的或者心理的)?

8、营销目标

营销目标应该确切，并可以量化，诸如销售量、市场占有率、利润率、费用的节约、价格增长、广告的覆盖率等等。

９、实现营销目标的方法、途径

一般来讲，实现营销目标的方法、途径可以从四个方面分析。这四个方面是：产品、促销、销售和价格。在西方市场学里，这四个方面放在一起，被称为营销组合。

1)    产品－描述本企业产品不同于别人的优点。本产品是否提供更多的效用、不同的外形和包装?是否提供更长时间的质量保证期？

2)    促销－描述本企业将如何进行宣传本企业产品的优点，是否提供优惠券?用何种媒介作广告? 使用何种广告语言等等。

3)    销售－如何扩大产品的复盖面和增加销量？销往所有的用户还是有选择性的用户？是用本企业的销售队伍还是雇用外部的销售力量，或者二者兼用？是否用中间商，批发商或零售网点等等?

4)    价格－制定何种价格?为什么? 是否有折扣价格，回扣?具体的百分比是多少? 为什么?

10、营销服务

营销服务包括除销售产品外给用户提供的所有服务，不仅仅销售人员，而且企业所有的成员都应是营销服务的提供者。在竞争十分激烈的当今世界，周到的营销服务可能把你的企业与竞争者区分开来，营销服务也应建立可以量化的标准以便实施，例如：

·        所有的电话将会在三声铃响之内被回答；

·        需要由本企业技术人员提供的服务将在一星期内到位；

·        所有的销售员将得到四个星期的有关的技术培训以提供用户满意的服务。

11、销售量预测销售量预测应该包括：

·        未来一年及逐月的销量预测，或者更长期的预测；

·        做出如上预测的基本假设；

·        风险分析，诸如天灾，主要的供应商或客户发生变化，企业的主要技术骨干或管理人员发生变更等等。

１2、计划的实施

计划的实施需详细地组织、协调各方面的资源。人力、财力、物力和时间的安排和协调均必须在这一部分详细描述。

·        谁对营销计划的实施、协调和控制负责?

·        何种行动必须进行?

·        何人对何种行动负责?

·        每一行动的进行和完成的时间?

·        每一行动的费用和资金落实?

·        如何衡量每一行动的成功与否?

·        什么时间可以看到预期的结果?

·        当什么条件发生变化时此计划需要修正?

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陈锦华最新培训视频：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html