电子商务将层层分销变成了直接销售。线下的物理空间时代，企业和顾客隔着五湖四海，所以需要通过一个多层次的销售体系来将产品送达至销售终端，然后通过销售终端来对接顾客。但线上的虚拟空间，企业和顾客之间只隔着一个搜索框，因此那种层层分销的模式必将快速走向终结，也就是说去中间商就成了一个不可阻挡的潮流。

家电巨头海尔在去中间商方面也做了很积极的探索，2014年初张瑞敏先生宣布要将海尔销售体系当中的大区、省、市这三级全部砍掉，由总部直接对接区县这一级。这一举措意味着过去多层级制的销售体系正在解体。

最近的一个著名的例子来自于新希望集团。4月1日刘永好在北京宣布，新希望推出了一款品牌叫爱睿惠的婴幼儿奶粉，这款奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成，是最严格意义上的进口奶粉，一罐的销售价格是99元（900克/罐）。99元是什么概念？

这样一罐奶粉，国际品牌的售价通常在300元以上，而国内品牌也普遍在200元以上，那为什么新希望就能卖这么低的价格？一个重要的原因是这款奶粉是互联网渠道直接销售的，省去了多重经销环节的层层加价。 

这个经销环节的累计加价会有多少呢？产品出厂价到顾客购买价两者相差一倍甚至更多是相当普遍的现象。人民日报的微博曾曝光一个事例，某人去年患了感冒，并未发烧，简单治疗一下就花了1200元。在清单上他发现有一款叫注射用药的价格是192元，他非常好奇想了解这款药的出厂价到底是多少，于是通过私人朋友到药厂“卧底”打探，结果令他大吃一惊，这款以192元卖给他的药，出厂价竟然不到10元！相差了大约20倍！

中间销售环节层层加价而产生的成本，最终需要由顾客来承担，但顾客是不愿意为产品价值以外的成本买单的。在互联网没发展起来之前，行业内的竞争者都是差不多相同的成本结构，所以顾客不得不承受额外的费用支出。这种状况到目前为止仍然普遍存在，大家习以为常。但正常的不意味着是正确的，而正确的事情迟早会发生，而且会很快发生。发生的条件很简单，任何一个行业当中只要有一家不按套路出牌而且基础又很扎实的企业出现，那么顾客就一定会纷纷奔它而去，进而引发行业大地震。以奶粉行业为例，去年在业内并无特别影响力的君乐宝，将价格做到每罐130元，仅半年就拿下了1.6个亿的销售额，引发了行业的震动。而今年新希望推出的每罐99元的进口奶粉，完全有可能颠覆整个奶粉行业的格局。                                      

去中间商的本质是实现供需双方的零距离，让产品的最初生产者不通过任何中间环节即可和最终消费者直接对接。不仅仅产品是如此，服务也同样如此。58同城的姚劲波先生就提及，仅仅不到两年的时间，58同城网上的代驾公司就基本上销声匿迹了，因为以e代驾为代表的互联网平台，实现了驾驶员和顾客的直接联接，代驾公司这个环节就直接被去掉了。类似的还有家政服务公司，因为e家洁、阿姨帮等互联网家政服务平台的出现，顾客就可以在平台上去自由选择适合的阿姨并直接联系，于是家政公司这一中间环节立刻又显得多余了。

当然，也有的中间商比如房产中介似乎受到的冲击就比较小。虽然在58同城、搜房网这样的平台上买卖或租赁双方完全是可以实现直接对接，但主流的方式依然是要通过房产中介公司。为什么会这样？有一个和去中间商相近的说法叫去中介化，这两个词的意思有些相近，但其实是包含与被包含的关系，我们可以将中间商理解为中介的一种。中介分两种，一种是基于供求信息的买卖中介，也就是中间商。另一种则是基于专业能力的服务中介。房子的租赁还好一点，在房子的买卖过程当中，因为买卖双方在买卖房子的经验上通常是很欠缺的，所以对交易事项和相关流程不太清楚，而这样的决策又是属于需要慎重对待的重大决策，所以双方通常仍然需要房产经纪人提供相应的专业服务。只是在这样的背景下，房产中介的收费，不再是因为信息的提供而是专业的服务。但是随着房多多这一类平台的出现，房产中介存在的基础也正在被动摇。既然买卖双方需要的只是房产经纪人的专业服务，那中介公司还有什么存在的理由？！因为房产经纪人和做保洁的阿姨、做代驾的司机不同，他们需要一份全职的并且收入有保障的工作，这是目前房产中介之所以能存在的一个重要理由。但随着互联网平台的进一步发展以及人们观念和习惯的改变，这个价值也会很快就失去它的意义。

去中间商的背后就意味着只有消费者零距离的渠道，才是真正有存在意义的。这个渠道分成两大类，一类是线上的网店，以销售为主要职能。另一类是线下的体验店，以服务为主要职能。以零售为主要职能的线下店，无论是社区小店还是品牌专卖，生存的空间都在快速变小。

去中间商之后，接下来要谈到的是十二法则的第八个法则：去隔热墙。