中国古语有云：“打江山难，守江山更难”。
美国总统奥巴马在2012年大选前夕同样面临“守江山难”的问题。
从2009年上任伊始，奥巴马的经济改革就裹足不前，直至四年之后，美国经济依然复苏乏力，深陷泥潭，石油价格不断攀升，国内经济增长率常期低于2%，失业率连续42个月在8%之上的高位徘徊……
居高不下的失业率、萎靡不振的经济足以断送奥巴马的连任之路。因为在二战后的美国历史上，没有任何一位总统在经济增长低于2%、失业率高于8%的情况下连任。
经济基础决定一切，罗姆尼的竞选团队也深知这一点，无论奥巴马如何改变招数，罗姆尼死死抓住奥巴马执政期间的美国经济不放。各种场合的明枪暗箭，无论谈论的是经济问题还是军事问题、外交问题，最后罗姆尼一定要扯上美国经济，让奥巴马十分疲于应对。在如此逼人的形势下，如果继续沿用老口号，难免会有老生常谈之感，而且用“Yes,we can”所塑造的改革美梦也被现实无情的打断，继续用此收买人心、打动选民已无可能。
面对惨淡的现实，如何重塑选战的灵魂？如何保证奥巴马这个品牌“青春永驻”？创新的动力在哪儿？改革前进的方向在哪儿？新的理念、新的口号必须解决这些问题。
口号是怎样炼成的
为竞选连任，奥巴马团队新的竞选口号上下了不少功夫，测试了很多口号，如：
为美国公众编织美好未来：“Winning the Future”（赢得未来）；
表明迫切希望：“We Can't Wait”（我们不能再等了）”；
承诺性口号：“A Fair Shot”（公平机会）”、“An America Built to Last”（构建永恒的美国）；
精神性口号：“Greater Together”（精诚团结）和“We Don't Quit”（永不放弃）。
经过测试，这些口号都有一些缺陷，无法完全体现奥巴马的坚定意志，还有可能给对手留下攻击的把柄。
最终，一个简单的具有较强冲击力的词汇被确定下来：“Forward（前进）”。
“Forward”，简洁、坚定而有力，在奥巴马竞选连任的语境下，这个词汇包含了对其过去四年执政毋庸置疑的肯定。言外之意，我们的方向没错，接下来这四年我们只要沿着这个方向前进就行了。
除了顺应趋势的推出新口号，奥巴马更加注重口号的传播效果。
奥巴马演讲中经常会用到一种加强说服效果的绝招，既反复强调自己所推行的政策的同时不厌其烦的自我肯定。“这么做是正确的”这句话经常出现在奥巴马的演讲中，百说不厌。美国广播公司一位主持人就曾调侃奥巴马：“对每个人来说，做正确的事情都不容易，但是美国总统奥巴马是个例外”。
2008年11月4日，选战获胜当晚，在芝加哥市格兰特公园，奥巴马面对着数十万听众，发表了题为“Yes，we can”的竞选胜利演讲。其中，“Yes，we can”被奥巴马重复达6次之多。2010年5月，奥巴马在俄亥俄州发表关于经济政策的演讲时说了“Yes，we can”这句口号多达18次。
2012年6月22日召开的美国拉美裔公职人员协会会议上，奥巴马兴奋地说了3次通过医保法案是“正确的事”。
2012年在与罗姆尼的总统辩论中，奥巴马面对罗姆尼的频频质疑重复的最多的关键词就是“not ture”，你说的不是真的。这一招在奥巴马看来很受用，只要对手罗姆尼说的话有漏洞奥巴马立刻反击“not ture”，先给选民一个结论性的答案，再慢慢组织语言进行具体的阐释。
好的创意广告各有各的精妙之处，但是平庸的广告作品都有一个共同之处：借助媒体优势不断的重复再重复。在创意稀缺的情况下，“连篇累牍”的重复已经成为广告口号和品牌理念深入消费者内心的不得已之路，在这个信息爆炸的时代，在这个酒香也怕巷子深的时代，奥巴马深谙此道，光有创意还不够，要配合上不断的重复，强化选民的认知和认同，达到强化传播效果的目的。
旧瓶装新酒
奥巴马曾做客美国一期访谈节目，主持人十分不给面子，质疑“Yes，we can”已经没有了当初的激情，并没有让美国的经济好转。奥巴马回应道：“改变总会发生，只是时候未到”。但底气明显不足。由此可见，奥巴马也同样意识到，改变并不成功，此时此刻，重新挖掘卖点、提炼口号就显得尤为重要了。
不难看出其中门道，如果奥巴马连任，执政的核心班子不会发生大的改变，而且，奥巴马在其广告片以及演说中都反复昭示美国民众：要有信心，要继续前行……意味着奥巴马要在第二任任期内沿袭他的执政方针。
美国政治如此，一个产品又何尝不是这样，很多产品在销售上出了问题，往往考虑的不是产品本身，而是营销出了问题，推广策略出了问题。严格意义上讲，如果一个产品的销售真的出现了一些问题，企业要进行全面的审视，才能达到标本兼治的作用。标是营销推广的策略以及方式方法，本就是产品本身。
但是，奥巴马给出选民继续选择他的理由是：“要前进，不要倒退！”奥巴马在美化自己的同时，含沙射影地暗示竞争对手罗姆尼要让美国人民“走回头路”，罗姆尼有苦难言“被定位”。奥巴马此举一箭双雕，首先，给自己的执政效果一个合理的借口，就如同吃药要有疗程一样，患者服用了一个疗程，还有一个疗程等着您呢，两个疗程到了病才会好，只吃一个疗程是无效的，半途而废更是对健康百害而无一利。奥巴马还在演讲中利用恐吓营销的手段告诫选民：选择我是你们选择了正确的事情，是你们让改变发生，你们选我，我就能继续新的疗程，病情现在不是已经有所好转了嘛。如果选择了罗姆尼就会前功尽弃，要走回头路还是继续往前冲，你们自己看着办吧。从这一点看，奥巴马真是洞察消费者消费心理的营销大师。
这种营销魔力，颇像苹果的乔布斯。
乔布斯对自己的评价则是：“Alive for changing the world”(活着就要改变世界)；对微软的评价是这样的：“微软唯一的问题就是没有品味，一点都没有，我说的不光是细节层面，是方方面面”。
