新浪微博:@电商培训师廖志伟 更多精彩内容请关注微信公众号：jackielzw 2014年“双十一”，中国四大酒类电商齐聚天猫，让人们见识了什么叫“龙战于野，其血玄黄”。在24小时的战斗中，酒仙网有23小时30分落在1919后面。当中酒网和购酒网退出王座斗夺战之后，酒仙网显露了无比强大的获胜决心，以超低价持续抛售53度飞天茅台、52度五粮液和10年陈红花郎，到23点零4分干脆解除了限购！当天，酒仙网和1919在天猫的销售额分别为8000万元和7200万元。在资本运营方面，1919占得了先机。2014年8月13日，“1919”挂牌新三板，在酒类电商中拔得头筹(代码830993)。是年11月、12月的两次以单价44.53元进行定向发行，合共增发14.95万新股，募集资金6490万元。2015年7月31日悄然披露《公开转让说明书》的酒仙网，登陆新三板的进程较1919落后整整一年。根据新三板《挂牌公司投资行业分类指引》，酒仙网与1919同属“互联网零售”行业，代码为13141111。但酒仙网从线上零售起家，渐次拓展批发和O2O业务。1919则从运营连锁门店起步，逐步将线上交易额占比提高到50%以上。看似殊途同归，实际上两家的基因完成不一样。酒仙网根在线上酒仙网主营业务由四个部分组成：B2C的酒仙网做线上零售（除通官网和APP，还入了驻天猫、京东等电商平台）；B2B的中酿酒团购以餐饮、KTV、烟酒店、商超及便利店服务；O2O的酒快到运用LBS技术向消费者推荐半径5公里内的商户提供送酒上门服务满足即时消费需求；为酒类品牌提供电子商务整体解决方案。2013年，酒仙网的营收几乎全部来自2C业务，2014年增加了2B业务和品牌运营，2C业务营收占比降至85.4%，但在2015年Q1又升至93%。酒仙网1919虽然酒仙网试图摆脱重度依赖线上2C业务的局面，但收效相当缓慢。1919根在线下早先，1919营经的是连锁网点（品类涵盖烟、酒、饮料、酒器等等），属于“食品零售”行业，订单来主要自线下。1919旗下门店有直营、直管、加盟三种类形：“直营店”是自有产权自己管理；“直管店”产权归投资人但由1919运营并收取管理费（类似酒店管理集团）；加盟店缴纳加盟费接受管理和服务（增值服务收费）。截止到2014年12月31日，1919旗下已开业门店达73家，其中直营43家、直管27家、加盟3家。1919的主要收入来自线下直营门店和线上销售，2014年商品销售收入5.73亿，占营收的93.82%。数据广告、管理服务刚刚起步，无足轻重。近年来，1919积极向线上拓展，除通过官网销售还在天猫、京东等16家电商平台及中酒网、也买酒等O2O渠道进行销售。2014年线上销售额达到2.97亿（其中7200万发生在天猫双十一），占商品销售收入的51.8%。于是，1919理直气壮地将自己的行业由“食品零售”改为“互联网零售”。酒仙网1919除了产品销售，1919还投身“流量变现”并取得一些成果。随门店数量和线上访客增加，线下和线上有了可观的流量，具备一定的商业价值。于是，1919开始为厂家、供应商提供基于门店、官网及移动端的多维推广服务。同时将积累的会员消费数据向外界部分开放，并收取一定费用。2014年，数据广告业务营收3455万元。最后，1919以零加介向加盟店提供“立即送”和保真服务，按供货金额的一定比例收取管理服务费（可归类为O2O）。2014年此项收入达300万元。为什么1919业绩比酒仙网好2013年，酒仙网营收是1919的2.5倍，2014年扩大到2.58倍。由于毛利润率较高，2014年酒仙网毛利润的绝对值几乎是1919的4倍（两家的毛利润分别为1.03亿和4.07亿）。酒仙网1919但说到净利润，酒仙网则远逊于1919。2013年和2014年，1919净利润分别为550万元和909万元。同期酒仙网分别亏掉3.1亿元和2.9亿元。酒仙网把钱花到哪里去了？首先是市场费用，特别是在线上，搜索引擎优化、导航网站营销、联盟营销等线上推广方式一个都少不了。2013年、2014年酒仙网市场费用分别占营收的38%和35%，比1919高二十几个百分点。事实上，酒仙网市场费用几乎比1919高一个数量级：2013年两家分别为3575万和3.27亿，2014年两家分别为6430万和5.5亿。酒仙网1919除了市场费用，物流体系亦耗资巨大。酒仙网本质上是“卖酒的京东”，力图把相对低的价格、有保障的质量和靠谱的配送（由自建与三方物流共同保障）相结合起来，依靠良好的购物体验赢得用户。但众所周知，自建物流是个浩大的“无底洞工程”。已经上市的京东仍然没有扭亏，但刘强东说只要京东开始赚钱就能够赚好多。问题多多的酒仙网，走的却是电商正道与走在“正轨上”的1919相比，酒仙网虽然做到酒类电商老大却是问题多多。首先，融资数额巨大却仍然赶不上烧钱的速度。2010年成立以来，酒仙网共完成7轮、合计14.3亿元的私募融资。但线上获取流量的成本居高不下，线下还要为物流投下巨资，还要参与价格战，不大亏特亏才怪。今天的酒仙网与京东当年的局面何其相似，挺不过去就Game Over了。其次，对价值链各个环节的把控能力受到挑战。例如在货源环节，由于一再扮演价格屠夫，茅台、五粮液等酒厂对酒类电商“又恨又怕”。恨的是价格体系被打乱、怕的是电商成了气候只能任其宰割。所以“酒厂封杀电商”和“酒厂与电商联手大促”的消息充斥坊间，酒仙网等电商只得“走平衡木”。再如支付环节，2013财年、2014财年，酒仙网应收帐周转率分别为12次、13次。而1919分别为44次、31次。酒仙网周转率低的主要原因是通过第三方支付平台或物流公司收款。以上这些问题也是京东面临过的，但电视机、电冰箱用户的品牌忠诚度远低于“茅五剑”的拥趸。强势的知名品牌酒厂会被电商压倒吗？最后是规模扩张方式的探索举步维艰。京东通过向第三方商家开放迅速提高了平台的交易总额（GMV）。酒仙网则根据酒水消费的特点推出“酒快到”服务（属于O2O），希望以“轻资产”模式提高用户粘性、消费频次和销售额。在强大的宣传攻势和补贴下，在2014年5月18日，酒快到在北京创下单日定单破万的纪录。但“酒快到”有两个致命软肋。一是提供服务的商家良莠不齐，产品真假难辩。O2O要获得用户认可，所提供的要么是“非标”的服务要么是很少有假货的产品。“酒快到”宣传9分钟内送货上门把服务标准化了，而且酒越高档假货风险越大（民间说“十瓶茅台九瓶假”）。这酒不是酒仙网直接从厂家拿货再通过物流系统交到用户手上的，而是由5公里内的商家拎去的。即使商家是从酒仙网拿的真酒，谁保证他送的是真酒呢？根据易观智库的数据，2014年我国酒类行业销售收入为8779亿元，其中酒类电商交易额为110亿，占比仅为1.25%。预计2017年酒类销售收入将突破1万亿元，其中电商经手600亿、占比5.55%。按7：2：1的市场份额分配逻辑，2017年酒类电商前三名销售额将分别达到420亿、120亿和60亿，其它玩家的份额可忽略不计。酒仙网和1919都是进入前三的候选人。酒仙网虽然问题多多，却走在电商的正道上，姑且称为“京东之路”，能否到达彼岸则是未知数。1919立足线下实体店向线上推进，与苏宁的思路相近。两家的明争暗斗的好戏才刚刚开场。注：本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。