近日中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师在接受《行销力网》等媒体采访就指出：“  银行危机离我们可远可近。”多年前有一则消息称，几个没带伞的人在国外一家银行门前躲雨，过路的行人以为他们在排队提款，推测银行可能出了问题，于是不加询问就加入了排队行列；结果一传十、十传百，人越聚越多，险些把银行挤垮。这一久远事件的真实性已无从考证，但2008年香港老牌银行东亚银行也碰到了类似的“无厘头”遭遇：当年9月22日有短信在东亚银行客户间流传，“唱衰”东亚银行财务状况、称其会被政府接管；23日下午东亚银行一家分行前出现了数十位老年人排队取款；24日东亚银行多家分行门前大排长龙，取款人数达三四百。为此，东亚银行和香港金管局正式启动了危机应对措施。

    这两个银行危机案例中都出现了“银行挤兑”现象，即公众对银行丧失了信心，一同向银行要求取款，银行预留的存款准备金无力支付所有取款要求的情况。银行的经营对公众信心有非常强的依赖性，这也是为什么银行界存在“公众有信心，‘坏银行’也能摆脱困境；公众没信心，‘好银行’也难逃厄运”的说法。

    最佳的挤兑应对方法，应从形成挤兑的根源着手。公众失去信心是引发挤兑的根源，因此应有基本的存款保障制度。此外，还应有新的应对思路，即建立高效的媒体合作机制，创造畅通的公众信息沟通渠道。通过成本较低、负面效果较小的信息疏导，消除致使公众失去信心的原因和环境，将挤兑消减于无形。有效的信息沟通有助公众加速回归理性、放弃挤兑，可使银行危机应对产生事半功倍的效果。

    所谓“公众失去信心”，本质上是公众个体在信息不对称情况下受负面信息影响产生的避险倾向，挤兑是群体避险倾向经过“发酵”后爆发的集体非理性行为。形成公众因失去信心而挤兑的结果是需要一些客观诱因和酝酿环境的，在出现有关银行经营状况的不利传言时，如果掌握大量信息的银行和监管部门不能及时站出来提供令人信服的回答，一般人很难凭借自身信息渠道甄别真假。这种信息不对称的情况下，个体会更容易受到负面信息的影响，从而倾向于采取看起来比较安稳而保守的避险方法。尤其在微博、BBS盛行的新媒体时代，人人都是“自媒体”，“海内同话题，天涯齐响应”的便利传播途径和人际交互影响环境，无疑也方便了“小道消息满天飞”，并使人们接触到了更多的负面影响。此外，具有同样疑问的个体通过网络聚在一起，分享信息和表达观点，很容易就能形成跨越时间和空间的高效舆论场。在这种舆论场中，个体找到了群体，个人决策也容易通过“群体极化”（Group Polarization）产生偏离——当负面情绪占上风的时候，网络舆论场就会成为酝酿群体不理性行为、刺激挤兑的风暴云团，彭小东导师提出我们不得不思考以下问题：

    一．信息沟通化解危机：为什么需要媒体？

    要防范和消除挤兑就必须要阻止这种“信息不对称-避险倾向-集体不理性行为”的酝酿和生成，关键在于建立畅通的公众信息沟通渠道。其中，“信息沟通”不是简单地指派发言人做单向信息披露，而是要使信息供方可主动捕获信息需方即公众的信息需求，并在此基础上有针对地通过有效方式披露信息、开展疏导，其中包含了双向互动的理念。

    银行危机因具有公众性，一般都由政府来主导应对。然而从我国国情来看，单靠政府无法建立上述公众信息沟通渠道。首先，主导银行危机应对的部门一般为银行监管部门，其自身虽有一定舆情监测功能，但因人员配备少、监测技术能力低等局限，仅靠自身很难有效掌握银行危机应对中的公众心理和信息需求，不利于准确把握披露尺度和节奏。其次，应急经验不足、政治压力大等因素使得我国政府向来对敏感信息披露审慎，披露延迟、信息含糊抽象等现象屡见不鲜，对于银行危机应对这种事关重大、披露稍有不周就可能因刺激公众信心而扩大事态的事项，很难期待政府有动力冒险，做及时、主动、充分的披露。最后，近年来频频出现政府官员所辟的“谣”经过一段时间后被证实的情况，这种反复出现的“传谣-辟谣-证谣”使得政府公信力下降，甚至可能引发公众的别样解读。

    对此，应吸纳媒体参与公众信息沟通渠道的建设。

    与政府相比，媒体具有更为专业的舆情监测能力。媒体将公众心理和需求反馈给政府，有利于政府更好地把握信息发布重点和节奏，从而既能有针对地展开积极干预，又能为自身应对活动预留弹性空间，避免不成熟的披露影响公众信心。

    媒体掌握着“接地气”的信息传播网络，具有强大的传播、引导功能。可以强化公众对挤兑危害的认识、帮助公众了解银行真实经营情况以及政府所做努力等正面信息。

    媒体不是银行危机应对的直接主导者，因此有相对超脱的立场来报道和评价政府的应对措施。当银行危机应对有触及公众利益的处理时（如存款保险无法全额清偿所有储户存款），媒体相对中立的评析有助公众理解处理原因、平息负面情绪并最终达到理性接受。

    从反面看，为避免出现媒体为吸引眼球在政府未形成成熟方案前抢发银行危机报道而触发挤兑的情况，政府本就该加强媒体合作，以防不当报道影响公众信心。

  二．  与媒体合作应形成机制

    媒体在公众信息沟通渠道的建设中可以发挥非常积极的作用，这应在我国银行危机应对制度中得到重视。为此，应建立专门的银行危机应对媒体合作机制。

    首先，各级银行监管部门应在辖区内选择适当的合作媒体，作为舆情监测站、日常银行危机应对知识宣传点和危机应对中的指定信息传播平台。其次，银行危机应对的信息非常敏感，所以合作媒体应在与银行监管部门沟通的基础上制定保密工作规定以及基本报道规范，同时培养较为稳定的银行危机应对监测、宣传、报道和评论团队。第三，银行监管部门同样也应有促进媒体合作的对接团队，负责接收、分析和报告合作媒体反馈的重点舆情，及时向合作媒体披露必要工作信息。最后，各级银行监管部门与相应合作媒体的负责人之间应建立长效联络机制，确保银行危机应对信息披露中重要口径和发布节奏的一致。

    有了这一兼具组织保障和制度规范的媒体合作机制，就能在政府与公众之间搭起一座沟通和交流的桥梁，真正从根源上高效地应对银行危机……（未完待续，版权归彭小东导师所有；彭小东导师：中国广告销售教父，中国广告传媒营销神奇教练，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训导师；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下几千名广告销售从业人员；中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；Media Unbounded媒无界网、行销力网、中华广告媒介行销力研究院、竞争力国际控股集团、新东风户外广告传媒有限公司、彭小东传媒行销教育集团、行销力国际教育集团等多家公司董事长联席董事长及执行董事院长。 Competitive竞争力三大注册商标合法拥有者；全球华人总裁卓越行销力导师，亚洲领导力课堂首选教练，华人核心竞争力，执行力培训导师；中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，2011年总裁网十大优秀品牌培训师。2012年讲师网优秀品牌培训师，山西省人民广播电台,联通传媒，香港卫视，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇）