中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌前顾问，打造中国广告超级销冠战神军团总教练，中国广告传媒培训暨全球华人总裁卓越行销力导师，，中国讲师联盟广告传媒行业首席专家，行业领军人物，特约讲师彭小东导师指出：2024年绝大多数广告主更倾向于投资户外广告！户外广告不是线上助攻，反而是主攻！

1

在数字时代，户外广告的作用越来越重要

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

在数字时代，户外广告的作用越来越重要。长期以来，户外广告有效性的一个基本因素是，70%的醒着时间都花在户外。如今，大多数人都将智能手机带到户外，这相当于他们在户外时携带电脑。它也是一个工具，可以在任何时间和任何地点连接到广告商。

根据普华永道研究报告，户外从数字中受益最多。户外空间一直在数字化发展，为消费者创造更好的体验，为广告商创造新的机会，为媒体所有者创造新的收入渠道。

虽然移动搜索业务正在迅猛发展，但过去几年对该公司来说是一个挑战。行业内外发表了许多研究报告，，从中我们可以发现：54%的线上广告是看不见的(来源：comscore的广告可见度基准报告，2013)；差不多有61.5%的广告浏览者不是人类，而是机器（来源：Incapsula的机器流量报告）。

户外广告是最接近消费者最终环节的广告，研究公司Reality Mine的首席产品官Jim Spaeth在一篇文章中说：“户外往往是购物之旅的第一步，通过有效的户外广告与移动广告相结合吸引消费者是品牌和零售商的关键成功策略。

很明显，随着移动设备推动搜索和互动，户外和移动正成为接触户外消费者的黄金合作伙伴。

2

塑造品牌，提升溢价能力

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

塑造品牌，提升溢价能力,对于任何一个品牌，需要通过塑造形象和行销力策略来提升其溢价能力，品牌溢价能力越高，品牌的长期竞争力越强。

请记住：品牌才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围，核心在于产品创新和品牌打造。

品牌对于户外广告公司同样适用，其点位和广告位同样需要溢价能力，以此来提升媒介价值，最终得到更多广告主的信服。

奥迪汽车属于高端品牌，其目标用户是追求品质，具有消费力的企业主、高级白领、商务人士、政府官员等中高收入人群。

据悉，此前几乎没有投放过当地的地铁媒体广告，因为在奥迪品牌看来，乘坐地铁的人群其家用刚需车的第一选择很少是奥迪这一类高端品牌，也就是说地铁媒体的覆盖人群具有一定的局限性，很难助力品牌方触及到其目标人群。

奥迪怎么做？就是打造文化地铁，赋能地铁媒体一定的品牌力，拔高了地铁媒体整个空间的艺术氛围，同时联合线上渠道实现了全媒体矩阵的曝光和传播。

“文化”从此成为了该地铁媒体的品牌价值内核，而这次文化包装，提升了地铁广告自身的溢价能力，也能扩大其覆盖的人群广度，最终俘获了奥迪汽车品牌的芳心。

这一案例侧面反映了，对于户外广告公司来讲，永远不要满足于自身媒体点位的价值，同时也要注重自身的品牌打造，通过行销力宣传或者借助互联网新媒体平台以吸引更多品牌和消费者的关注。

现在早已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了，塑造品牌，提升品牌溢价能力，突出媒体价值同样是户外广告企业竞争优势之一。

3

流量上涨，户外还值得投资吗？

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

群邑（中国最大的媒介投资集团）关于中国市场营销规模的数据印证了户外目前的复苏趋势，疫情前的2019年，中国市场户外广告的市场规模为668亿，2022年降至398亿，2023年加速恢复，同比增长40%，达到556亿， 2024年预计还会保持超20%的增速，整体规模超过疫情前水平。

如果将各类媒介形式放在一起比较，可以看到，2023年户外广告开始引领市场，这种引领虽然有一定的波动，但它确实表明户外广告的复苏速度非常快。而且与电视、社交媒体和其他广告形式相比，户外的增长势头更为确定。

除了人群回归，广告规模增长，户外广告技术和形式的创新也为它的投资增加了吸引力。比如大屏裸眼3D，闸机悬浮广告等，配合绝佳的创意，这类广告能有效刺激感官和记忆，确保给观众留下深刻印象。

4

哪些品牌在投资户外？

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

我们观察了户外媒体的流量变化，根据《CTR媒介智讯：2023年广告市场投放数据概览》数据显示：2023年无论是LCD电梯、地铁、影院、高铁还是机场，头部品牌的户外广告投资增幅普遍高于市场平均水平，有的品牌的广告增长甚至达到200%甚至更高。

这一定程度也说明，那些在历次投放中看到优势或感受到正面效果反馈的头部品牌，更倾向于增加在户外媒体的投放。

2023户外投放头部品牌包括了农夫山泉、茅台、习酒、兰蔻、阿玛尼等我们耳熟能详的品牌，同时，也可以看到诸如三只小山羊等在内的新品牌或新产品会加大户外投放，很多人认为对于新产品而言，all in电商或社媒就够了，但实际情况是，许多新品牌成功地通过户外广告打响了认知。

2023年

LCD TOP 10品牌

2023年

地铁 TOP 10品牌

2023年

高铁 TOP 10品牌

2023年

机场 TOP 10品牌

More

总之，不同品牌和产品选择户外，无论是出于品牌形象塑造，还是新品牌/产品推广，都证明了户外广告在行销力中的重要作用。

5

投资户外广告，正确的策略建议

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

广告主经常纠结于户外广告在整个消费决策链中的作用，2023年我们的一项调研，尝试从消费者视角理解户外广告在转化漏斗中的位置，我们询问了消费者不同媒体在知晓、深入了解、好感、比价、购买等关键环节中扮演的角色，结果显示，户外在建认知方面发挥着显著作用，尤其是住宅电梯、写字楼和公交地铁等广告。

那户外广告的投资该如何做到尽可能科学呢？

主要从市场大盘和消费者洞察的视角看怎么投更科学。首先是了解现有的玩家更偏向投哪些资源类型，即广告主为了推广自己的品牌和产品，更愿意在哪些户外广告形式中投资？

2023年底对广告主进行了一项调研，目的就是预测他们2024年的媒介投资趋势。

结果显示，大多数广告主仍倾向于投资户外广告，其中，楼宇电梯广告以超过50%的比例位居首位，其次是户外大屏广告，再次是机场媒体，这一定程度上代表了需求端的投资偏好。

形式之外，和多位投资户外广告的广告主交流后，我们总结了品牌/广告主最常使用户外广告的6大关键场景。

◾ 建认知

从0-1快速提升品牌知名度，户外是建立品牌认知的有效途径，尤其适合从零开始的新品牌。包括瑞幸在内的很多新品牌，正是通过户外成功打开了市场；

◾ 补reach

户外能作为渠道协同和多屏组合的一环，增强曝光。我们服务的许多大型FMCG客户都会把Reach作为主要KPI，当发现线上或电视广告的Reach到达瓶颈时，户外广告能帮助他们提升触达率；

◾ 树形象

帮助品牌建立和强化品牌形象，增强市场信心。许多需要形象背书的品牌，会通过户外建立信任。消费者也往往认为，在户外做广告的品牌更值得信赖；

◾ 做影响

这种影响力主要源自品牌举办的各类活动，如购物节、赛事赞助或明星代言等。户外的作用是扩大类似活动的影响力或品牌认知度，让尽可能多的人知晓这些活动，从而扩大品牌影响力。比如奥运会赞助商在奥运期间，经常投放户外；

◾ 带销售

虽然带货不是户外的主要目的，但不代表它没有带货力，相反，社区、楼宇等基于地理位置的电梯广告能直接带动消费者扫码领券到店下单、试驾，为店铺引流，这种情况下，户外不是线上的助攻，反而是主攻；

◾ 打市场

帮助品牌在局部市场或下沉市场中打响知名度和带来突破，测试市场反应。如果某个市场未曾投放户外广告但尝试后效果显著，则可以继续在其他市场采用该策略，逐个市场攻破。

除了需求端，我们也从消费者侧对户外广告的价值进行了调研，调研尤其关注两个问题：

◾ 他们最常接触哪些户外媒体类型？

◾ 哪些户外场合看到广告给人的感觉更可信？

结果显示，生活圈内媒体，如社区内的电梯，公交车和候车亭等，接触率最高。可信度方面，消费者更倾向高端场所，如商务楼、商务区CBD、高铁和机场等场景中投放的广告被认为更具可信度及品位。

当然，户外投资的科学与否不仅取决于媒介和促销策略，创意也很重要。一定程度上，户外广告的创意甚至决定了广告的最终效果。无论是表达的方式、传达的元素，还是使用的色彩，背后其实都有科学的策略或可追循的规律。

6

品牌投放户外广告的5大超级理由

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

具备创意的户外广告，绝对要比其他形式的广告更有影响力，同时更能引起关注度与记忆深度，更有可能成为一个话题事件造成二次、三次传播。

户外广告，1年365天，1天24小时，不管你在不在，或者在哪里，它都在为你销售；户外媒体是看得见摸得着的媒体，它的价值是无法想象的。

1、固态媒体赋予消费者品牌安全感

人工智能、数字化等赋予了互联网广告极大的灵活性，在一定程度上诱导了品牌广告的投放方向，单纯的线上互联网广告宣发，不足以给消费者带来品牌安全感。

俗话说“眼见为实”，传统户外广告固态点位、核心商圈、超大面积等多重属性，可以快速直达消费者心智，塑造消费者对品牌的直观印象，产生品牌安全感。

户外广告在注意力碎片化时代中扮演着不可或缺的角色。

2、动态视觉画面为品牌增添活力

随着数字技术的迅猛发展，户外媒体投放已经从静态向动态、动静结合等多元转变。

在广阔的户外环境中，动态画面的户外广告为品牌注入了新的生机。相比于静态广告，动态画面广告本身具有更强的视觉冲击力和吸引力。

LED数字户外大屏，借助高清优质的视觉展示技术，能够展现丰富多彩、富有动感的画面，即时吸引受众的眼球，产生品牌与消费者之间的互动，提升品牌好感度。

3、“位置为王”地标广告牌驱动受众心智

LED数字户外大屏、户外大牌往往矗立在城市核心路段、核心区域、核心商圈，极富视觉冲击力、强昭示性，加上反复高频出现在受众日常出行轨迹中，潜移默化的触达消费者心智，影响着消费者的消费习惯。

4、高曝光率构筑品牌护城河

户外广告全天候不间断媒体广告效果输出，消费者被动触达，对于其他广告形式而言，户外广告在曝光率的持续性和视觉展示效果上尤为突出。持续的高曝光及绝佳的视觉展示效果，更容易在消费者心中树立品牌形象，构筑品牌护城河。

5、线上线下整合传播实现品效合一

从PC互联网时代，到移动互联网时代，流量广告如洪水般注入我们的生活。

消费者接收到的信息量巨大，难以判断信息的可信度，但根据品牌属性，精准布点布局户外广告，让品牌矗立在大众的生活场景、出行轨迹等视野中，培养消费者的品牌意识，让消费者在线上鱼龙混杂的众多信息中，可以快速筛选品牌，实现销售从量变到质变的蜕变，最终达成品效合一。

彭小东导师指出：媒，竞合力， 线上流量广告与线下户外广告，绝不是对立面的存在，户外广告帮助品牌抢占消费者心智，让品牌成为消费者消费的首选，线上流量广告则助力品牌快速决策，完成消费行为，两者相辅相成，缺一不可。

7

有没有预算你都一定要投放户外广告

☞Teacher Peng 彭小东导师☟

1、覆盖面广

户外广告具有广泛的覆盖面，能够在城市的各个角落展示公司的品牌形象。无论是公交车站、地铁站、商业区还是公园，户外广告都能将信息传递给大量的人群。这种广泛的覆盖面能够让公司的品牌信息触达更多的潜在客户，从而增加销售机会。

2、高度可见

户外广告具有很高的可见度，能够在人们经过时吸引他们的注意力。在繁忙的城市中，人们会不断地移动，而户外广告则能够在这种环境中引起人们的关注。这种高度可见性能够提高品牌知名度，增强品牌形象，最终促进销售。

3、可定制性强

户外广告可以根据公司的需求进行定制，以适应不同的营销策略。无论是颜色、尺寸、形状还是内容，户外广告都可以根据公司的需求进行设计。这种可定制性使得户外广告能够更好地满足公司的营销需求，从而达到更好的效果。

@所有人：

我是彭小东老师，特别感谢各广告传媒公司，广告协会，广告商会等选择邀请才是真爱！已经预订我出席年会并做以下主题分享：

1、《1秒认知：突破存量市场博弈，打造品牌增长策略》

2、《中国顶级广告销冠（广战神）的逻辑思维解析》

3、《赢战2024广告传媒业绩突破增长之道》

4、《2024中国广告传媒大客户卓越行销力》

5、《赢战2024中国户外广告销冠战神军团秘笈》…

目前还有少部分行程可以协调和安排，欢迎提前预订， 更多惊喜等着您 ！

注：不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级，彼此欣赏，相互成就！

4、可持续性强

户外广告具有很强的可持续性，能够在一段时间内持续展示公司的品牌信息。与传统的广告媒介不同，户外广告可以在一个固定的位置展示几个月甚至一年以上。这种可持续性使得户外广告能够长期吸引潜在客户，从而增加销售机会。

5、成本效益高

虽然户外广告的初始投入可能较高，但是从长远来看，其成本效益是非常高的。通过户外广告，公司可以在短时间内覆盖大量的人群，提高品牌知名度，增强品牌形象，最终促进销售。此外，户外广告的可持续性也使得其成本效益更加突出。