各位：尤其是在2021的后疫情时代以及未来营销的N.0时代，打造品牌真的不需要了吗？尤其是户外线下广告就真的不需要考虑了或者减少，事实果真是如此吗？当然不是！究竟什么是品牌？户外广告真的很重要，人心大于流量，品牌才是最好的免疫力！

一、什么是品牌？

品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲口背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责，出了问题能找到事主，如果想再买也记得起来。所以最初品牌（brand，注意开头的字母是小写b）是用来区分和证明所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。不过随着工业化的规模生产，品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力，于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象。”品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。

品牌从此不仅仅是“商标”，变成了消费者的“内心戏”。为了区别，美国广告协会用Brand（大写的B）来表示心理认知意义上的品牌。从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知，逐渐形成内心“烙印”。所以，品牌是企业要实现的结果。

二、打造品牌是品牌ing

要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。

Sean的解释比较精确，打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切：

男生说：我是一个好男人，考虑我吧-【销售】

男生说：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【广告】

闺蜜说：这男的是个好男人-【公关】

女生说：我知道，你是个好男人-【品牌】

如果说销售，广告和公关都是推力，那么品牌是拉力，打造品牌就是促使消费者主动选择。但是，每个消费者可以记住并产生共鸣的品牌数量有限，所以每个品牌在“抢占”用户心智。在营销中常常用thought leadership（心智领导力，类似的词有mind share 等）来量化消费者心目中品牌占比。毫无疑问，比例越高，考虑购买的可能性越大。因此，打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。

三、品牌的价值

20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出品牌资产“五星模型”理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。品牌资产包含知名度、认知度、联想度、忠诚度，专有资产（商标，专利，渠道等），这些无形的资产带来巨大的价值。营销大师凯文凯勒的CBBE模型更是强化了品牌与用户之间的关系，并把最高级别定义为共鸣。

从认识-认知-认可-认同，也是从消费者从路人成为忠粉的过程。品牌价值就是企业的未来，强势品牌会持续带来高回报。

四、打造品牌每次接触都算数

在消费者的体验中各个接触点（touch point)都对品牌留下印象。

简单来说就是在购买前、购买时、购买后阶段是的各种互动，也是从认识-认知-认可-认同的不断深入。

购买前（所看、所想）：通过广告、朋友或KOL推荐、搜索、网站、文章等形式主动或被动的了解信息——这个阶段是从不认识到认识以及有认知；购买时（所买）：产品UI、零售陈列、现场体验或试用、销售人员沟通等——这个过程可以理解成消费者的认可过程；

购买后（所用）：会员关怀、售后服务、社群沟通等，如果消费者产生认同或者说共鸣，很容易推荐给别人并产生复购以及长期的忠诚。

在用户和品牌关系中，产品虽说非常重要，但仅仅是一个环节。大家说的爆品，实际上使用创新的产品吸引用户的关注和购买。一个成功的爆品，会让消费者越过认知的过程，直接变成忠实用户。但是想要产生长期的忠诚，还必须持续有品质如一的产品，持久的创新，完善的服务。所以，品牌远比产品的含义广泛，增加了情感因素，更富有内涵，对企业的价值更大。

流量是购买前吸引认识的一个阶段，有了流量不一定有销售，更不一定会有品牌。“私域流量”仅仅是把特定客户群留下来，如果没有持续的沟通互动，一样不能实现品牌带来的价值。品牌的打造需要漫长的时间，但是毁掉一个品牌却非常快，一次安全事件，创始人丑闻都可能将品牌置于死地。

（品牌破坏后重建需要从头再来）

外界的客户沟通之外，员工也是品牌传播大使。人人都是自媒体的时代，员工包括在职离职的都为公司说好话，自然说明这是一家伟大公司，值得客户信赖。

五、如何打造品牌

打造品牌需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深入。

目标客户是谁，需求是什么？独特之处在哪？带给客户的价值有哪些？制定品牌VI、规范包装、logo、颜色、图片，甚至还包括声音、味道等（比如英特尔的等等等，星巴克的独特咖啡味；内容传播，包含广告、自媒体、口碑等渠道，在硬广告铺天盖地并让人反感的阶段，用心制作有温度的文字、视频更能让人记得住，想得起来；数字化精准运营，根据客户消费、行为等数据，与客户时常保持沟通与联系，推送客户有兴趣的信息等；

规范内部员工与客户沟通交流的规范与准则，珍惜每一次与消费者沟通的机会。

品牌的打造需要根据企业所处的阶段、行业特性、目标人群等各不相同，没有标准答案。让消费者由表及里，由浅入深的认识到认同，并且最终产生共鸣是打造品牌的底层逻辑。再来说说当下经济下行，不确定因素又这么多，大家都在降本增效了，还怎么做品牌？这个阶段，消费者的所需，所买以及如何买都发生了改变，越是生意不好做，越要贴近消费者。

企业可以更多的了解忠诚顾客，思考预算优化，并尝试用创新的营销方式，还可以在产品设计上更加人性化，客户体验过程中的每一个细节都用心考虑，客户服务贴心到位…一味降价与打折只会损害品牌。多品类企业可以优化产品组成，削减收益不好的品类，重点打造优势品牌。

科特勒的老先生的一段话最为总结：“品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实的表现。”

我们更知道：一时间，品牌广告和效果广告的争论不休，到底哪一种营销思路更上一层楼?也因此媒介广告投放市场现有的两大主流派系：一种是“品牌广告”派，目的是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度，最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌或者产品。还有一种是“效果广告”派，目的是促进销售，也可以简单地理解为“花钱买流量”。考核的东西更为直观，例如CPC、CTR、CPA、ROI等等，更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。

两种投放思路，争论已久，此前“Adidas 30亿教训”更是引发业界的广泛讨论和思考——Adidas全球媒介总监 Simon Peel指出阿迪77%的预算在效果，23%在品牌，过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。那么，品牌到底应该如何制定媒介策略，怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?

以下，我们通过4个问题的思考，来为大家打开些思路。

第一、企业重要的无形资产是什么?

这个社会未来的最大成本是什么?消费者的认知成本。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智，从消费者心理情感出发，是建立消费者认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产，因为好的品牌会使消费者通过使用对商品产生好感，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。消费者通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。纯线上的投放，其对消费者的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今也会无人过问，靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以，现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。在线上，消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。彭小东导师：线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常，当消费者拿起手机时就到了线上，放下手机时就回到了线下。线上的场景基本都被各大巨头瓜分了，看什么网站，看什么视频，用什么外卖平台，基本都固化了。因此，户外媒体的线下场景价值，对于线上巨头来说非常重要。在这个万物皆媒的时代，户外移动媒体在空间和媒体资源方面具有优势。户外媒体的线下场景独有的营销价值，也正在被户外媒体放大和激活。

第二、广告投放的本质是什么?

是创作并传播内容，改变目标客户的看法或感受以促成他们行为的改变。从这个角度来说，线上或线下之争并无意义，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率。互联网的崛起和移动互联网的崛起，令信息进入到粉尘化时代。在主流人群每天的三、四小时手机时间中，品牌都想瓜分这块蛋糕。近几年，新消费浪潮的兴起，线上作为新消费品牌的孵化基地，成就了不少爆款。于是，很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上，希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题，但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。因为传播分散人群分散的特点，线上渠道对很多品牌来说，只是隔靴搔痒，社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。同时，线上具有一定的被动性，它需要消费者主动进入互联网，主动点击广告，广告主的广告信息才会展现在受众面前，主动权掌握在消费者手中。正确的做法，应该是“精准分析用户数据，合理规划投放策略。”

户外媒体场景价值的重新界定；场景所包含的要素与传统广告还是有所区别的。传统广告先在于人而存在，首先考虑能覆盖到的人数。考虑户外媒体场景价值时，我们可以从“人”的角度来看户外广告：在场景下，人是第一要素，人的生活方式会决定户外广告的存在。人一天能接触到多少媒体，哪些是主要接触的媒体，从这个角度形成场景化思考。比如社区作为居住的场景，自然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区，又区分了不同消费能力的消费者人群。再比如，由于人的出行越来越便捷，就有了高铁场景、地铁场景等，进而产生新场景。人的需求构成了一些新场景，从而推动相应场所媒体的发展。如：健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等，对应的发展出健身场景，旅游地场景、购物场景、各类社会服务场景等。所以，挖掘场景里适合促成消费者购买的潜在需求。线下场景媒体的经营者，一定要认识到，最有价值的不仅仅是媒体，而更是场景里的消费者，是消费者的潜在需求。

第三、线上和线下是楚河汉界吗?

当大家都习惯了互联网改变传统产业的时候，谁都没有发现，传统零售依旧牢牢把握九成的市场。以互联网手机自居的小米，经IDC调查显示于2015年在国内市场份额达到了15%左右，然而16年面对增长压力，曾不屑线下渠道的小米，同样改口宣布拥抱线下，称将在2020年开出至少1000家零售店。今天，广告业线上线下的界限也已经非常模糊，未来只有数字化与非数字化之分。所谓营销，都是在不同的场景中对消费者种草，然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下，户外尤其是社区媒体是一个可以快速提升到达率的媒体，过去我们太重视线上的人群，但社区媒体是真正能把人流从线上引到线下，从线下引到线上的媒体，是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口，这也是一个非常高效的割草闭环，给品牌提供了高ROI保障。

5G时代，媒体引流，创造超越本地的场景价值，户外广告是品牌利用移动市场的最佳方式之一。其场景价值则是品牌需要在恰当的地方讲述自己的故事，产生更大的影响力。户外媒体与数字营销进行融合，即通过户外媒体所处的场景，可以创意一些可被社交媒体扩散的营销活动，来激发用户的分享，因此，户外媒体所在的空间就是场景触发最好的平台，创造超越本地的传播效果。还可以根据超本地数据和观察来动态地调整信息。

第四、品牌和流量哪个更重要?

品牌广告花钱买曝光与展现，效果广告花钱买用户，都是希望这一次的广告可以收揽到关注者，并将其转化为自己的用户，甚至直接的消费者。其实，品牌广告与效果广告实力不相伯仲，也并不冲突，投放和使用方法要根据自己的产品定位而决定，根据需求市场，用户画像，数据调查等，因势利导才能使得品牌以最小的投放比例，收获超出预期的市场回报。媒体投放效果，就如同药效一样，有的发挥时间长，有的发挥时间短。以现在的品牌广告和效果广告为例，做品牌就相当于固本培元，做效果就相当于吃猛药，如果没有前面的品牌积累，各种新媒体引流、DSP导流等效果手段一旦停止，企业的销量马上就会跌下来。所以，前者虽然短期内疗效平缓，但却是一种细水长流的方式，而后者虽然立竿见影，却缺少长久的韧性。两者相辅相成，则会达到1+1大于2的效果。

最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为。在传统认知中，二者的差异在于效果广告可量化，品牌广告难以量化。但是，在数字化时代，品牌广告也具有可量化、可评估的转化链路分析，品牌广告的价值进一步放大。

数字经济时代的分众，可以实现精准投放、投放平台化，平台化全链路分析，使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估，并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。依托大数据银行，消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群，与投放人群沟通，打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。品效广告两者之间的边界越来越小，品牌广告强调品牌形象，创意和内容，要求的是长效营销 ;而效果广告的创意目的就是促进转化行为，注重的是流量新增、创意定向随时调整，强调的是短平快。这两者都是殊途同归，关键是构建数字资产及心智资产，这才是企业安身立命的根本。