广告效果是什么？怎样才有广告效果？这是我们甲乙双方都需要共同关注的生死残酷命题，在赚钱最困难的近几年，甲方痛苦乙方更痛苦，最关键的更痛苦的是我们广告销售；尤其是在目前经济下行，市场环境不好的情况下，很多人讲投放广告就是找死，不投广告就是等死！企业终究有一天是要死的，最关键的就像人一样，首先要活着，健康长寿才最重要，光长寿没有健康痛苦的挣扎，苟延残喘其实也是非常悲惨悲催杯具的！

做企业就要知道斜坡体理论，就像在斜坡上滚铁环，不上就下，要想永远呆着不动是不可能的！行业企业竞争太残酷！你的竞争对手永远24小时365天白加黑虎视眈眈的盯住你，因此广告对于企业，广告对于品牌真的非常重要，彭小东导师经常讲；在中国尤其是是我们的民营企业最应该感谢的就是广告，想想如果这个世界真没有广告，我们将会多么无聊和单调，谁知道我们的企业谁买我们的产品，还要回到远古时代吗？你的企业发展有这么快吗？

多年前有人跟我讲，在互联网，移动互联网，互联网+大数据，5G物联网时代我们不需要品牌，也就可以不做广告不投放广告，别浪费钱！我当时就反驳，瞎扯淡，事实告诉我们，在互联网，移动互联网，互联网+大数据，5G物联网的今天以及未来，彭小东导师非常负责任严肃认真的告诉各位，我们更需要品牌更需要广告，尤其是高逼格和高段位的广告，我们不需要广告不需要品牌以及广告效果不好彭小东导师认为这最主要的是因为我们的不懂和不专业！

什么是广告效果？怎样才有广告效果？广告与品牌的关系，多年前彭小东导师就告诉各位：广告与品牌是鱼和水的关系，线上线下，传统媒体与新媒体，主动与被动资讯，流量广告，品牌广告和销量广告效果广告；我们已经进入快生活精准精众窄告的时代，消费者随时随地面临着遗忘和选择，尤其需要真品牌和大品牌；关于广告效果我的观点：每个媒体都有他不同的受众和价值，我23年的专业经验告诉你，比如户外媒体就有很多种形式，大牌做形象广告，高速户外大牌做招商广告，电梯社区道闸门禁做产品卖到家的广告（促销和形象），建立亲和力，广告内容表现形式都要完全不一样；不同的产品不同的企业不同的预算不同的阶段我们该如何正确的使用媒体，怎么使用？如何使用？如何监测？如何评估？如何做好广告设计？媒，竞合力是趋势更是未来！广告效果究竟等于什么？

我们首先要清楚什么是广告？广告效果=专业，广告效果=广告预算！广告效果=广告主+广告公司+媒体（3方竞合力），我们千万不要把广告功能特别是媒体广告投放扩大化，甲乙双方都难受，品牌是白富美，广告来不得半点投机取巧，需要钱来搞，是企业经营过程中的奢侈行为，天下没有免费的午餐，最重要的就是媒体广告投放！

我们一定要清楚一分钱一分货的道理，天上不会掉馅饼只会掉鸟粪，你比如目前在一个三四线城市有300万左右的广告预算一定就能打深打透就有广告效果我敢给你承诺和保证，没有广告效果我负全责我可以的！但前提是一定要有300万的广告预算，再比如在中央电视台投放广告，你至少要有一个亿才有广告效果，而且必须看见钱，如果在当天下午没有看见钱，也没广告公司帮你垫付，我保证咔嚓剪掉，晚上绝对看不见你的广告，你根本不要有靠滚雪球以及个别老板甚至赌一把的心理，绝对是一条死路，死路一条。因此彭小东导师的观点：没有足够的广告预算要广告效果就是最彻底的耍流氓！

一、广告主为什么投放广告？

消费者是在选择和遗忘，广告是重复和告知，我们投放广告就是在和消费者的遗忘和选择做对抗，封杀竞争对手建立竞争壁垒展示自己的实力！

1、提醒用户，增加熟悉感，让用户看得见，想得起， 摸得着；

2、教育可能刚刚进入市场的新用户，随着时间推进，用户也在成长；

3、通过广告不断深化品牌定位，巩固夯实品牌根基；

4、保护品牌，建立护城河，让竞争对手无法轻易进行攻击；

5、增强企业消费者个人信心和责任感实力体现。

广告效果竞合力=3部分：

1、企业：

主要应该包括：产品，价格，渠道，款式，型号，季节，时间，时机等等，具体到销售的人员配置包括激励和奖惩机制，这其中主要还包括足够的广告预算，你比如要在中央电视台投放广告效果你至少要准备1个亿的广告预算，而且最关键的是不能靠滚雪球产生的利润来投放广告，必须要有足够的资金储备；

2、广告公司：

主要应该包括但绝对不仅限于：以文案为引爆点,广告主题词，广告创意，广告文案，广告设计等等；构建场景，占领心智，改变认知！广泛传播，精准到达，用户秒懂，空间管理，场景行销力，简单明了粗暴直接（错觉，梦觉，幻觉）！从强奸到诱奸！

3、媒体：

主要应该包括但绝对不仅限于：排期，上下画面，版面位置，服务等等，

彭小东导师：广告词是钉子，

媒体是榔头，

用力（足够的广告预算）

敲进消费者的大脑！

好广告3点=广泛传播+精准到达+用户秒懂！

好媒体3点=精准+强制+互动（参与心动行动）！

好的品牌传播基础=超级品质（产品）+超级符号（LOGO）+超级话语权（广告主题词）！

初创品牌快速成功法则=开品类+占特性+抢心智+抓窗口+饱攻击

二、 品牌广告与效果广告

品牌广告与效果广告的相同和不同，让大家明白对于当下自己的产品，究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢？

1、品牌广告

书面语：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。通俗来讲就是：让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是打品牌广告的一种结果。

品牌广告的特点：长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、脑白金，这种品牌，都是持续统一数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

2、效果广告

书面语：在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。简单来讲就是：可以看到广告效果的广告，简称效果广告，是不是感觉很简单？其实生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都还是挺简单的。效果广告的特点：短平快。效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白的看到。

两者的相似点：品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了，这不是废话吗？哪有打广告不花钱的？但生活中，的确有个别只接触过互联网产品的老板，会这样要求：我们来打品牌广告，按照激活或者付费来结算。这明显是不想给钱的节奏，遇到这样的甲方，我都直接拉黑了。

品牌广告和效果广告的花费占比，根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。大公司每年会有固定的广告预算费用，几万、几百万，甚至几千万，品牌广告投的多了，效果广告就少了。怎么划分呢？像我们之前的游戏，效果广告的投入占比会有70%以上，如果是电商产品，就完全相反了。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯户外广告、报纸杂志广告、朋友圈广告、手机端的推送广告，都是先获得曝光，然后根据广告内容，引导用户产生不同的行为；随着技术的进步，品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡，在电梯里的平面广告，会放置个二维码，扫描免费领取一杯咖啡。这已经不仅仅局限于品牌曝光了，还有用户转化的行为，我当时就扫描关注，领取了一杯咖啡。

品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板，不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解，但在广告花钱这块，目的是惊人的一致：都是为了提升产品销量，提升公司收益。品牌广告花钱买曝光，抑或是效果广告花钱买用户，都是希望这波被广告打到的用户，转化为自己的用户，花钱使用公司的产品。那句话说的蛮有道理：不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

两者的优劣对比：效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。

到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。比如我是卖面膜的厂家，我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子，只需要在投放后台，勾选这些选项，你的广告就能只展示给这些用户看，不造成一丁点的浪费，效果嘛，自然不必说。

之前有做在线课程的来我的公众号上投放过广告，结果是运营知识的课程，用户购买率远远大于新媒体的课程，原因就是出在目标用户匹配度上。品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。

当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”，在游戏里面完全找不到素材的影子。不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。这也是效果广告大行其道的原因，我们去投效果广告，心里是有个预期的。

比如一个安卓用户获取成本是50元，投10万元广告费用，可以获得2000个用户。如果低于2000，那用户成本就投高了，扣广告采买同学的奖金；如果高于2000个用户，先别急奖励，看看用户质量在说，一切都是可以衡量的。品牌广告呢，那句经典的浪费了一半广告费的名言，让很多准备投品牌广告的老板，望而却步：竟然有一半的广告费浪费掉了，还不知道浪费是是哪一半，那我还不如全投到效果广告好了。然后你会发现，这样的公司到最后，连工资都开不出来了。

因为互联网行业，做APP研发的公司：在互联网前期靠的是创意取胜，满足了用户刚需，就可以获得用户，比如拍照类APP；互联网中期靠的是运营取胜，在功能上大家大同小异时，看哪家运营更加扎实，更加能留住用户了；到了现在，互联网后期靠的是品牌了，要知道一款APP想存活几十年，什么最重要呢？品牌！品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的，我们接的很多营销推广案子的甲方，都是存活几年以上的。那么可以预料到的是：他们想的绝对不是干个一两年就解散了，而是要做个百年企业，需要用户对产品的忠诚，而不是无意中的冲动购买行为。能达到这种目的的非品牌广告莫属了。

拿一个小龙虾实体店面来举例，他们一可以投放朋友圈效果广告，领取代金券，线下消费有折扣，可以引一波流量过去，吃完后，再问这些用户：你去的店子叫什么名字呢？忘记了！只知道捡了个大便宜，吃了顿便宜的小龙虾。二可以投放公众号、抖音网红广告，一句主打情感牌的slogan：想与朋友face to face，就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品，需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时，就会想起这家小龙虾店。

产品广告投放策略：通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告。

根据彭小东导师之前投放过的产品，发现以下2种投放策略，效果最佳：

1、品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果。

这个是我之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，保证服务器会有足够的用户撑起来。但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来，持续了3个月以上。

2、品牌与效果交替投放，一个月打效果，一个月打品牌。

这是针对公司预算不足的情况下，同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策，只打一种广告，对公司是不利的。两者交替，即抓住了销量，又抓住了口碑。但切记一点：持续性的广告投放，三天打鱼两天晒网的广告投放方式，广告费是注定打水漂的了。

三、正确解读广告效果

1、分工

职业分工，就是什么工种做什么，明确！广告是营销的一个手段和环节，可以解决企业很多问题，但不是什么问题都能通过广告解决！术业有专攻，也不要用钱”强奸”隔行的无知和广告行业的秩序，中国要来一场秩序的重建，包括广告行业和广告主！广告的核心功能是：曝光度、美誉度、知名度，让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆，至于消费者什么时候购买，广告无法保证和做到！品牌就能做到，品牌建立忠诚度，信任度和依赖度，广告和品牌是有区别的，广告是为品牌服务的，好的广告也才能使品牌增值，彭小东导师观点：产品=做到，广告=知道，品牌=买到！

很多广告主，还包括一些一知半解的伪广告人，总是把营销完全等同广告，把广告完全等同营销，广告主投入利益的最大化诉求和广告人自我惨烈竞争，把广告拖入了相爱相杀的境地，这是广告主被动思维的陷阱，也是广告人自挖的陷阱；承诺，对于一个行业是珍贵的，轻易承诺，会葬送一个行业的格调逼格和命运的！

在这个行业混，深有感触，为什么现在很多广告人，深陷在广告主的需求中无法自拔，因很多广告主，把广告当成了万能钥匙和救命稻草，广告主对广告人的爱恨交错，形成内心一种苛刻意识，加上他们对广告人有一种惯性定格认知，“油嘴滑舌”“轻松赚钱”“给谁做一样的”的蔑视意识，所以，每一分钱，要看到效果，成为了现在广告主核心出发点！

2、转化率

广告保证不了转化率，别给自己挖坑！现在广告不好做了，客户太刁难，要求太高了！ “报纸、电视、户外好点，这几种媒体很早让客户建立了一种意识：明明知道一半的钱浪费，不知浪费在哪里，但客户不能怎样，该投的还是必须投，没得选择；而网络广告大环境的时间短，很多客户唯一的要求是，投多少，要带来多少销量，不然不投。转换率，成了网络广告、广告主和广告人共谋的巨大陷阱，都无法自拔了！”。

“转换率”，已经扩散到所有媒体形式了，这个词是这两年广告主和广告人“亲情结婚”生下的“怪胎”，尤其是在网络广告这个“温床”。也就是说，广告既要解决曝光度、美誉度、知名度，还要解决产品销量问题，这个大坑，会是广告人永远填不了的坑！广告，解决不了产品的销量问题，这是常识，没有义务，也没有责任；消费者买不买谁的产品，是一种意识支配下的行为，有即时性，也有延续性，而很多广告主只看即时性，不想看延续性！广告人的竞争，抢客户，不断地给客户承诺数据、转换率、对赌销量，直接把广告人卷入了一场无休止的包揽营销深渊！

记住，广告就是广告，品牌是品牌，营销是营销，这三者之间的关系你真懂吗？广告功能就是帮助企业解决知名度、美誉度、品牌度，谁都会吗？很虚吗？不是，需要真正专业人士和昂贵的资源平台，“三度”是营销的翅膀！好的创意、优质的播放平台，需要极大的智慧和资源调动能力，做好这些，如果还要附加广告解决销量的承诺，这样的广告主和广告人最好退出这个行业！

3、作用

广告就是广而告之，不是广而销之。广告就像钱对于我们一样，不是万能的，离开就万万不能，广告只能锦上添花，绝不能雪中送炭；企业的问题不是广告能解决的！广告，是国家经济的晴雨表，有点夸大，但对于从事广告销售的人，一点都不夸大，随时能感触经济的脉搏！广告人是半个经济学家，不夸张，卖广告的人接触很多行业客户，与不同行业和层面的人打交道，思维是立体化的，接触信息是多元的，能捕捉不同渠道信息，广告销售人是吃“百家饭”的人，用俗语理解，就是“跑江湖”。

罗斯福总统这句“不做总统，就做广告人！”，激励了成千上万的人投入广告业，从此，广告行业成为了一个荣耀的行业，也是最辛苦，最劳累的行业。既要强壮的身体，又要超群的智慧，还要口才和坚强韧性的性格！广告用创意，通过画面、声音、文字让人接触不同产品，改变消费行为，促进社会产品流通，这看似只是一种经济环节的一环，但意义远远不止这些；广告，最后真正能改变和影响的是人的思维和深度，可以达到教育和启发思想的层面！

一支漂亮和唯美的广告，可以让人舒心愉悦、激情四射，激发人深层的正能量；一则公益广告，可以改变社会的精神面貌和慵懒环境，激发人内心对弱小和贫穷的怜悯和同情；如今广告已是生活的一部分，别烦，当做艺术，很多好的广告胜过大片，可以悦容和养眼！罗斯福上位时，美国经济处在最低迷，很多人迷茫在生死边缘，精神恐惧不安，找不到信仰和生命的归宿，什么行业可能激发所有人的精神状态。广告可以，因为面对是大众，只要改变内心，就可以让激情精神产生共鸣的气场，然后互相感染！市场总监总会问，广告这么牛，是不是什么都可以做到，比如只要客户做广告，就可以解决企业所有问题，那是“四不像”的市场总监，广告行业甲方乙方人员的鱼龙混杂，是这个行业悲哀沦落到“指鹿为马”“没饭吃就吃肉”的悲惨境地！

4、义务

广告不是营销，没有销量义务！中国经济处在阵痛和转型期，虚拟经济虚火太旺，实体经济萎靡不振，广告行业同样受巨大影响！广告属于第三产业，服务行业，不直接创造财富，却可以为创造财富的行业创造财富，实体经济才是广告行业的命根，实体经济不景气，广告业直接萎靡！

三、 没广告预算真不行

彭小东导师跟过很多直客，经济不景气，他们想到最快减少成本的是广告预算，可做不可做的事，在困难的时候，都会选择不做或者少做！钱，成为了广告预算中僧多粥少的抢手货，媒体和广告人，想尽一切办法来抢客户的预算，每一分钱都要达到效果，成为了目前很多广告主最精细的算盘！技术的发展，让广告背负了太多的功能，“互动宣传、扫码促销、点击收费、注册转换！”“爹娘姐”都做的事，现在全部都想通过广告来解决；“客户竞争、数据造假、暗箱盛行、啥人都能做品牌总监、老板唯数据论！”，这些已经把广告行业搞得“四不像”了！

问过一个同行，做了几十年电视媒体，他感触最深的是，“中国广告人不专业、恶性竞争、先把客户搞糊涂，再把自己搞糊涂、不知道广告核心作用是干什么的、把营销跟广告混在一起！”。同行不是思维老了，是现在年轻人趋利意识，利用技术夸大了广告的环节功能，没有真正让广告的核心作用凸显，“把白酒”当药用，把“牙膏当薄荷糖吃”，不是聪明和创意，是癫狂！

一个做大数据营销的朋友，DSP平台，DSP就是一个广告平台而已，但是他们为了抢客户，抢市场，跟很多客户承诺“转换率、销量、注册量！”，这个广告平台解决不了广告主这些诉求，DSP的核心功能就是“展示”和“点击”，这就是广告功能！至于消费者有没有点击，能不能产生注册购买行为，谁能保证，没有人能保证，跟消费者“心情、时间点、及时场景、素材画面、促销内容”诸多因素相关。作为广告平台，完成了产品对受众的“告知、知名、产品和品牌曝光”，广告功能也就结束了，再延续和强求要达到其他功能，就是“强词”。

彭小东导师从来不做无理要求的客户，就好像那些不专业的客户也不会找我一样，比如“给我多少费用，然后要给他多少数据的销量转换，做不到，要退钱！”，一般这样的客户我会直接说，“兄弟，先做企业，再做广告，先做人再做事！广告不是所有企业都有能力做的！”，不伤人，我是卖广告的，只是把不明不白弄直接而已！理解广告主经营艰难的处境，谁都不容易，每一分钱都希望发挥最大效果！广告费最终的来源是消费者，只是个转移支付而已，但这过程中“装逼”了很多人；广告能干什么，不能干什么，要明确，糊里糊涂的人做不好一个企业，也不会是一个好的广告人！