全球华人总裁卓越行销力暨中国广告媒介行销培训导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近出席由行销力国际控股集团冠名，中华广告媒介行销力研究院，行销力传播主办，媒无界网，行销力网全程媒体支持的“全球广告传媒品牌创新行销力”的论坛中彭小东导师做了“卓越高效的广告行销力技巧”分享：

　　一、画面设计：信息大于审美

　　回想一下，你每天上下多次的电梯里的广告是哪几个品牌?没几个人能答上来。信息太多了，根本没人会在意，即使在百无聊赖的电梯里。

　　看广告通常是无意识行为，三秒内信息如不能被受众接收，广告就白做了。三秒内不能被受众接收主要有两个原因：一是设计太复杂。很多广告呈现一大堆信息，没有任何信息重点，或者没有为受众设计好阅读顺序，受众看到画面很茫然——没人愿意花心思研究一幅广告。二是设计没有突出文字。很多设计画面做得很优美，却没有显而易见的文字说明。广告不是艺术品，最重要的功能是传达信息。而画面无法准确地传达信息，人们看到画面后的第一反应就是找对应的说明文字。

　　人的行动听从词语的召唤。法国大革命时期的罗伯斯庇尔曾说过：“我发现我们的工作，就是用词语统治世界。”美国营销大师劳拉·里斯在《视觉锤》里也谈到，语言的钉子才是最重要的，视觉锤帮助语言钉子(定位语言)更快地进入顾客心智。

　　图片辅助说明文字，能让人们更好地记住文字传达的信息。说明文字应通俗易懂，让受众一听就明白，并能以此向他人转述，促成口碑传播。好的广告设计务求简单，把视觉焦点保持在文字信息上，并规划好受众的阅读顺序。文字通常应按人们的阅读习惯排版，比如，横排符合从左到右的阅读习惯，比竖排的效果要好得多。前段时间，恒大冰泉投放的一版电梯框架广告设计得很棒：以红色为背景的画面中，规规矩矩地从左到右写着“一处水源供全球”，没有出奇的创意，但尤为突出，但错误的是：一处水源就根本无法供应全球，所以彭小东导师在2013年的《品牌竞合力》课堂就曾经豪赌恒大冰泉的品牌坎坷之路！

　　媒介面积有限时，为保证传播效果，不得不省掉图片只使用文字。在老乡鸡物流配送车的车厢上，一位美女端着鸡汤的画面与“老乡鸡，安徽快餐领先品牌”的信息各占一半。这是糟糕的安排：受众最先注意的是美女，美女还未看清楚，物流车已匆匆而过，品牌信息未能传递。此外，文字清晰易认是保证信息传达的前提，很多创意让文字难以辨认，增加了信息接收成本。

　　广告是品牌与顾客沟通的工具，设计好一幅广告后首先不要问画面是否好看，你应该这样做：让画面在受众面前停留3—5秒，然后问受众看到了什么信息。

　　信息取舍：衡量媒介与受众的距离

　　广告大师奥格威为健力士黑啤、多芬香皂写的杂志广告洋洋洒洒数百个单词，但为舒味思饮料写的路牌广告却只有5个单词。有效的广告只有一个核心信息，其余信息作为信任状论证核心信息，保证广告的可信度。设计师在设计之前，最重要的是分析信息的主次，然后根据媒介决定信息的取舍。

　　通常来说，媒介与受众的距离越近，信息就越多。在平面媒体上做广告，除了核心信息外，还可以放上品牌故事，供有兴趣的受众了解更多详情;户外广告由于要辐射更广泛的人群，信息字体得足够大，内容越少传播效果越好，通常突出品牌名与品牌的差异化价值，连信任状都可以不要。

　　把握好媒介与受众的距离以及传播信息的主次，广告设计才能有的放矢。

　　二、广告投放：竞争性和聚焦投放

　　广告设计得再好，没有好的投放策略，效果就会大打折扣。目光所到之处都是广告，媒介人员如何让自己的品牌从众多广告中脱颖而出?竞争性和聚焦投放是两个重要的投放原则。

　　竞争无处不在，作为商战的重要武器，广告投放也必须考虑竞争。首先，根据竞争对手制定广告投放策略，确定投放的位置和数量。比如，2003年非典期间消毒液需求巨大，84消毒液发现竞争对手的报纸广告后，立即投出一倍的广告量，将竞争对手的广告淹没。其次，对于好的广告位，广告主应与供应商签订同行排他协议，禁止同行同时投放，避免信息的干扰。广告是维护品牌认知的重要手段，优秀的广告资源应被视为品牌的战略资源。这对以广告驱动为主的行业尤为重要。

　　聚焦投放指的是，收缩投放的面，聚焦投放的点。一是聚焦某个区域。商战的第一原则是兵力原则，绝大多数企业资源有限，不能取得绝对优势，集中某个区域投放可以获得相对优势。比如，我们行销力传播在执行宣酒的广告投放时就从安徽宣城开始，然后再进入合肥。二是聚焦某个高势能媒体，把资源集中到效果最好的媒体上。

　　聚焦投放实现了广告的规模效应，避免零散投放被淹没的风险，不但能吸引受众的关注，还展现了企业实力、增强了信任感。此外，广告的不断重复还能给受众带来热销的认知。投公交站牌、高速路大牌、电梯广告都可以使用这种策略。根据我们的测试，三面电梯框架广告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

　　三、保持广告的一致性

　　从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”，再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“美丽其实很简单”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”等，短短7个月时间，恒大冰泉的广告不低于5个版本。王老吉呢?“怕上火，喝王老吉”一直沿用到现在。红色的罐子加上蓝色的水花，10多年的时间甚至连画面几乎都没变过。恒大冰泉和王老吉，消费者头脑中谁的认知更清晰?答案不言而喻。

　　奥格威在《一个广告人的自白》里说：“若你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。”认知的形成需要时间，广告作为维护品牌认知最重要的工具，需要不断重复形成积累。

　　保持广告的一致性，不要随便变换你的广告主题和画面，直到你的广告不足以应对当下的竞争。

　　四、亲临现场

　　做任何广告设计之前和安装之后，你都应尽可能地做一件事——亲临现场，到现场查看广告的位置、广告辐射的人群、广告可能出现的障碍物。广告做得好不好，到现场一目了然。

　　很多情况是坐在办公室里无法预料的。比如，很多公交站牌前都有自行车停车场，如果不到现场，你很难把排版往上提高5厘米，以避免侧转的自行车把手挡住文字信息。亲临现场是广告人员的基本常识，也是保证广告效果必须做的基础工作。

　　职位越高往往离市场一线就越远，要想做出高效的广告，你必须重返一线。......(未完待续，更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》，《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者，中国广告媒介行销培训导师，全球华人总裁卓越行销力导师，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练；中华传媒行销力学院院长（筹），中国民营企业大学校长（筹）；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，曾有过个人一天签订三张广告销售合同，三个月完成全年销售任务等成功广告销售，传媒营销经历;现任香港行销力（国际）控股集团，行销力传播董事长，中华广告媒介行销力研究院长等职；行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！五大品牌全球运营中心：行销力---行销问题到此为止！媒无界---传无疆，媒无界，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---智慧.智造.智力！竞合力---竞争.合作.共赢！）