2010年服装代理商“摸底”大调查

一个品牌能否成功、能否发展，一方面需要企业家的经营管理，另一方面更需要代理商的有效运营。拥有优秀代理商的品牌，代理商可以弥补企业的不足。 

为了进一步了解服装代理商的发展现状和预期目标，本刊近期针对华北地区代理商进行了问卷调查，并深入广州、常熟等地品牌型专业市场进行了走访。在发放的150份调查问卷中，回收有效问卷92份。其中，90%的代理商分布在华北、华东地区，本调查及分析对于服装业内人士了解华北、华东市场和代理商有一定的参考价值

概况：一线“区代”为主流女装销售最抢眼 

    本次问卷调查对象以一线城市的各级代理商为主，二、三级城市的为辅。被调查者集中于区域总代理，且他们更集中于代理女装。 

    调查问卷将被调查的代理商分为4种类型，调查结果显示区域代理人数最多，占总数的39.6%；全国总代理占24.2%；省级总代理占23.1%；经销商人数最少，只占13.2%。 

    接受调查的代理商中，代理女装品牌人数的最多，占总数的71%，代理休闲装以及童装的人数最少，分别是2%和1%。 

    由于女性产品市场容量大，女性对于服装消费欲望强，利润高于比其他类别的服装，并且女装市场细分化程度的加深，本次调查选取了更多地女装代理商样本。 

    在被调查者中，代理商们的年龄段多数集中在20-49岁之间，主要以30~39岁的中青年人为主，共有50人。 

    从地区分布上看，接受调查的代理商以华北地区的为主，占总数的90%，具有一定区域代表性。一线城市的代理商人数最多，占到被调查者的一半以上。

现状：租金人才是困扰产品风格受关注 

    被调查的代理商年营业额在1000万元以下的占到总调查者的84%。年营业额在200万元～499万元的代理商人数最多，占到34%；其次是200万元以下，以及500万~999万元的，各占25%。而营业额在5000～9999万元的代理商仅为1%。 

    那么，产品档次、经营品牌的个数，是不是影响代理商的“赚钱指数”？代理商差不差钱？不同代理商各有何困扰？怎样赢得不同代理商的青睐？

高档、平价，哪个更赚？ 

    本次调查中，代理中高档产品的代理商居多，占总数的55%以上；其次是中档代理商，占总数29%以上，而代理高档产品的代理商人数最少，仅为5%。 

    那么，高档产品和平价产品哪个更赚钱呢？接受调查的代理商给出的答案是，大众低价位品牌和高档品牌销售都非常好。数据分析显示，年平均营业收入情况乐观的是大中低价位和高档品牌。大众低端品牌可能是通过降价、促销等方式提高销售量，销售额情况良好。而高档品牌也销售非常好，可能因为其知名度高，服装单价高，因此平均年营业收入可达5000万元以上。而一直被代理商们看好的中高档品牌，销售额确显得较一般。虽然市场容量大，但是由于中档品牌众多，竞争激烈，市场趋于饱和，使得中档品牌的销售额不如低档和高档品牌。

从折线图可以看出，大众低价位品牌的代理商中，营业收入在200万~499万元和1000万~4999万元的人数最多，各占33%，但突破5000万元较难。代理中档价位品牌的代理商中，他们的营业额主要集中在500万元以下，占到了70%以上，其中，199万元以下的最多，为40%。中高价位品牌的代理商中，营业额集中在200万~999万元间的，占63%。从图中可以看出，代理中档和中高档价位的品牌，收入是差不多的。高价位品牌的代理商中，营业收入在500万~999万元间的人数最多，占60%，还有20%的人营业额突破了5000万元大关。 

    可以看出，中档品牌、中高档品牌到高档品牌的代理商，年均营业额依次递增。而大众品牌代理商营业额则依经营情况而定，200万~499万元和1000万~4999万元居多，总体情况优于中档品牌。 

单一品牌、多品牌，哪种好？ 

    “不要把鸡蛋放到同一个篮子里”让不少代理商选择了同时代理多个品牌。调查显示，更多的代理商已不再满足于单一品牌的经营，58.7%的人代理了2个及以上的品牌。但代理多品牌需要更多的运作实力，因此，代理多个品牌的人数要少于单一品牌代理者。代理1个品牌的人数最多占到38%，代理2个和3个品牌的人数分别是25%和17%，代理3个以上品牌的人占13%。 

    那么，经营多品牌就一定比单一品牌更赚钱吗？分析结果十分有趣，营业收入与品牌个数并不呈正比关系，也不呈反比关系。代理1个品牌与代理4个品牌的经营成果基本相同，都是200万~499万元和500万~999万元的居多。代理2个品牌的代理商多半没能超过500万元的业绩，而代理3个品牌的代理商有49%的人营业收入在200万~499万元之间。代理5个及以上品牌的实力型代理商，营业额超过500万元的占到60%以上，其中33%的人超过了1000万元。 

    可见，要想更赚钱，要么走专一化路线专心经营一个品牌，要么不断丰富自身实力代理更多的品牌。代理2个和3个品牌，看似“鸡肋”，但作为多品牌运作的起步点，仍被很多代理商所重视。

目前代理品牌的个数与平均营业额的分布 

代理商也遭遇成长的烦恼 

    谈及目前困扰，代理不通档次品牌的代理有着不同的烦恼，而这也在很大程度上反映了中国服装品牌“成长的烦恼”。代理大众低价位品牌的代理商，57%的人认为租赁成本提高是最大困难；在代理中档品牌的代理商中，43%和29%的人分别选择了租赁成本和缺乏人才；对于中高档品牌的代理商，49%的人表示缺乏人才是最大困难；高档品牌代理商则认为库存过大是最大困难，占到33%。 

    可以看出，面对诸多困扰因素，“资金紧张”并不是我们之前所设想的最大困难，“不差钱”的代理主要烦恼于在租赁成本和人才方面。 

问及各自优势时，诸位代理商显得信心满满，但同时也流露出了自身的不足之处。分析显示，认为自己“拥有成熟经验”的代理商最多，占总人数43%；其次是“经营实力”，为30%。当然，代理商也清醒地认识到，“渠道管理”是这一群体所缺乏的，仅有8%的人选择了这一项。同时，尽管代理商“不差钱”，但资金实力却不足以成为他们的优势，仅有2%的选择了“资金实力”作为自己的优势。

代理商自身优势分析

我们将代理商对品牌定位的认识和目标消费群体的认识，进行交叉分析，以反馈代理商对品牌定位和目标顾客之间关联性的认识。

高档品牌的代理商中，60%和40%的人分别将目标顾客锁定为“中高收入阶层”和“高收入阶层”；中高档品牌的代理商中，86%的人针对“中高收入阶层”的人群；中档品牌的代理商中，41%和39%的人分别针对“中高收入阶层”和“中等收入阶层”；大众平价品牌的代理商中，89%的人选择“中等收入阶层”。 

    可见，代理商认为，中档、中高档品牌更加针对中高和中等收入阶层的人群；而低收入者并不是大众平价品牌的目标群体，目标更多地锁定为中等收入阶层；高档品牌才有“资格”针对高收入阶层，同时还需兼顾中高收入阶层。 

    值得一提的是，中等收入和中高收入阶层的消费者，是各级代理商眼中最甜美的蛋糕。这是因为，这一群体具有较强的购买力，并随着人均收入的不断提高，中等及中高收入群体正不断扩大，成为了代理商重点服务的对象。

品牌档次与目标受众的关联分布

怎样博得代理商的青睐？ 

    吸引更多的代理商是很多服装品牌的渴求，那么，究竟什么样的品牌才能吸引他们呢？调查显示，“产品风格”吸引代理商最重要的因素，看中这一选项的人占到综述的27%。其次是“品牌知名度”，占到21%。企业生产实力、产品定位也是代理商考虑的因素之一。对于“不差钱”的代理商们来说，“产品价格”并不影响他们判断一个品牌的优秀与否，注重产品价格因素的人仅有2%。

品牌对代理商的吸引因素分布

服装品牌商对区域市场不够熟悉的时候，或者希望快速渗透某一市场时，选择一名资深的代理商往往就成功了一半。不同从业资质的代理商在选择品牌时，又有何不同偏好？ 

    分析显示，在从业10年以上服装代理中，大多数人选择代理中高档品牌，占其中的65%以上；对于从事5~9年服装代理的人，几乎都会选择中档品牌和中高档品牌，占93%以上；在从业3~4年的代理商中，同样也是选择中高档和中档品牌进行代理，占到87%以上。对于从事1~2年的代理商，选择中高档品牌的占多，为50%。刚刚从事代理品牌的人，大多选择代理中档品牌。 

    由此看出，从业经历在1~9年的代理商，选择代理品牌的档次基本相同，集中在中高档和中档品牌。对于从业10年以上的代理商他们基本固定在中高档品牌。

代理商从业时间与代理档次的关联分布

目标：闽粤品牌是最爱期盼升级做管理 

    对于未来，代理商们充满信心。谈到未来代理方式时，他们更愿意“创建自主品牌”，占总数的49%；有20%的人愿意自己“做品牌托管”；愿意“继续做代理”的占到25%。无论是自创品牌还是品牌托管，都反映了代理商对未来的身份设想，更倾向于品牌的经营管理者。 

    代理商对2010年的预期是怎样的？压力几许？未来倾向于代理哪个档次、哪个类别、哪些区域的品牌呢？

    预期良好压力不小 

    大多数人表示2010年代理商订货金额比去年下降的可能很小。75%的被访者表示今年的订货金额会增长，其中认为会“小幅增长”的人占53%，认为会“大幅增长”的占22%。而认为“与去年持平”的人占22%。 

    当然，订货金额的增长也带给代理商一定的心理压力。65%的人表示出了或多或少的压力，认为“有些乐观”的占23%，表示“十分乐观”的占12%。但有趣的是，在预测“小幅增长”的代理商中，65%的人感觉“有些压力”，12%的人“压力很大”，均高于表示大幅增长的代理商。

2010年经营目标及心理预期分布

单价500~1000元受宠 

    闽粤区域品牌吸引人 

    目前品牌的定位，是否影响将来的打算？答案是肯定的。 

    以秋冬季服装为例，不论平价品牌，还是中档、中高档品牌的代理商，在未来都愿意代理单价在500~999元间的中档服装。而高档品牌的代理商，似乎显露出“高处不胜寒”的心态，希望在未来能够兼顾平价产品，其中67%的人将来会代理1000~4999元/件的产品，33%的人倾向于200~499元/件的产品。