差异化营销 木门窗营销系列之二十八

雪岩营销徐军海 文

随着经济的发展，国内市场营销环境发生了很大的变化，从传统的4P营销观念，到4C，再到4R营销理论，每一次新营销理论的形成都对市场营销实践，产生了积极而重要的影响。“差异化”营销理论就是基于新的市场营销实践，将市场进行细分，再对细分后的市场导入品牌，树立不同的品牌形象，建立个性化竞争优势而形成的。对门窗行业来说，尤其是在终端店面，差异化营销正成为各个厂家的品牌竞争主阵地。

何谓差异化营销

1、什么是差异化营销

　　所谓“差异化营销”，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过创新的宣传活动、灵活的营销手段、优质的售后服务，在市场上树立起不同的品牌形象。简单地说，差异化营销是企业向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

2、差异化营销的核心

差异化营销的核心是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立品牌形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的品牌形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。差异化营销依据的是不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的消费理念，从而决定了他们对产品品牌也有不同的个性化需求。

 门窗企业差异化营销现状

门窗企业目前品牌同质化过于严重，虽然在与市场对接的过程中，部分门窗企业曾试图通过差异化营销的模式来改变困境，但往往不得要领。同质化严重主要表现在：相同的材质、工艺，而且新产品开发基本上是互相抄袭模仿，甚至是直接照搬全抄，跟风而为。很多门窗企业还因为工艺瓶颈及生产管理水平低下，连供货期也常常无法保证、投诉等现象严重，也就谈不上什么营销创新了，差异化营销对他们来说也就是口号而已。

木门行业激烈竞争的背后，是无休止的低水平的营销竞争，促销主题几乎都是围绕着价格展开，买赠折扣等活动随处可见。对于门窗企业来说，只有通过对自己核心竞争能力的分析，来实现差异化营销的定位，才能实现企业自身的优势定位。在目前高度同质化的市场环境下，在日益挑剔的消费者眼中，只有品牌的持续创新、产品的持续创新，营销的持续创新才能最终赢得市场、赢得客户。

 门窗企业如何进行差异化营销

1、制定差异化营销战略

差异化营销需要门窗企业建立起差别竞争优势，差别优势有两个基本含义：首先是“差别”，即与竞争者不同的，有差异的地方，它突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格、服务、或促销等竞争手段上选择自己擅长之处，确定具有竞争优势的品牌差别定位。其次是“优势”，门窗企业不仅要与竞争者形成差别，而且还要让这种差别成为企业的竞争优势，这就要求企业选择的差别是有竞争价值的，而且企业有资源能力优势可以实现。

2、执行差异化营销战略

实现差异化营销的途经有很多，首先企业应对客户进行细分，根据自身特点和客户情况进行选择，其次确定选择客户的标准，然后将客户分类管理，留住核心客户，最后制定差异化战略。不同的购买者有不同的需求，会被不同的产品所吸引，企业只有执行好差异化营销战略，才能最大化满足客户的个性化需求，为企业赢得利益最大化。

 门窗企业差异化营销的主要策略

1：产品差异化

产品差异化是指产品的特征、性能、款式和设计等方面的差异。也就是说某企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的其他生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标之一。

2：服务差异化

　　服务差异化是指企业能提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在产品同质化严重时，竞争成功的关键常常取决于服务水平的高低。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修、客户关怀等等。服务差异是差异化营销的竞争利器之一，在日益激烈的市场竞争中，服务已成为营销活动的出发点和归宿。如今技术、质量差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素，除产品的质量和品牌的形象外，关键的还是服务的品质，而只有差异化的服务，才能使品牌为消费者所认可。

3：形象差异化

　　形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和品牌的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等等。在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及目标消费者的个性差别而采取不同的策略，企业形象差异化策略实施的好，会立竿见影收到差异化营销的市场效果。就目前的门窗行业来讲，终端的品牌形象最容易塑造差异化，厂家如何加大对经销商店面的管理、支持和投入，无疑是塑造品牌形象差异化的捷径。

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 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，陕西明志商学院首席讲师、中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会高级顾问、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》品牌专栏特约撰稿人，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。

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