《品牌赢天下系列之十六：品牌沟通战略》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 　　木门品牌通常在品牌传播、品牌推广方面的预算都比较少，因此在花这笔费用的时候，一定要将钱花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。品牌推广不成功的主要表现是在不正确的时间、不正确的地点、用不正确的做事方法，与企业不相干的人群说了错误的话。 品牌沟通的基本概念 　　 一、品牌沟通的概念 所谓品牌沟通是指在品牌战略实施过程中,企业通过完整和详尽的方案设计和策划,运用各种各样的媒体宣传以及促销等方式，把企业的品牌理念以及企业文化等内容，向市场大众以及企业内部人员等各个方面，进行文化和意识渗透,并通过市场反馈获取相应的市场信息反馈,由此再进行新一轮的策划、宣传等一系列循环的沟通过程。 二、品牌沟通的意义 　　品牌战略对企业发展壮大起了路标的作用，是企业对内、对外沟通的桥梁,这就是品牌沟通策略的意义所在。品牌核心价值不是传播概念，而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者，使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。 古语道：心战为上，兵战为下。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。在今天的中国，如果品牌已通过广告完成了品牌初级知名度的积累，品牌建设就应该转向品牌联想、品牌美誉度、品牌忠诚度等更高层次，要把创造出能让消费者真切体验的核心价值，和抢占消费者心智作为品牌沟通的重中之重。 木门企业品牌沟通的基本策略 　　一、品牌沟通成功的基础是品牌定位 　　品牌沟通的开始是品牌定位，所谓品牌定位就是企业准备让自己的目标消费群体怎样看待品牌和感受品牌；品牌沟通是通过定位使消费者感受品牌不同于竞争者的一种方式。品牌定位一般包括三方面。 1、定位目标消费者群体。 企业可以通过人口特征、使用习惯以及需求心理等方面来进行定位。通过人口特征区分目标消费群体，为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标；通过使用习惯确定目标消费群体行为的共性，以及需求动机的共同点，为品牌的内涵设计打下基础。 　　2、寻求商品的利益点。 在商品短缺的时代，人们为了获得产品，满足生活的基本需求，往往挖空心思以获得商品为主，对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着人民生活水平的提高，物质的丰富，产品同质化现象越来越普遍，企业为了竞争、为了生存开始进行消费群体的需求心理的调查研究，并根据结果，针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感利益，以获得消费者心理上的认同和青睐。 　　3、确定品牌的竞争性框架。 让消费者、零售商等社会公众了解品牌的核心资源是什么?有了品牌竞争性框架，就能通过品牌的传播策略，形成消费者关于品牌的明晰的识别的印象，认知产品的功能性利益、消费者利益和不同的情感利益。 　　二、强化消费者最初的印象 　　在现代经济生活中，由于市场空间广阔，竞争者众多及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美，服务如何完善，如果没有良好的表现方式、表达方式和强有力的宣传，是难以为广大消费者所了解，更不能在消费者心中树立起良好的独特形象。也就是说如果你没有进行有创意的品牌沟通和传播的话，你的产品可能就真的“养在深闺无人识” 了。 　　三、以面对面服务拉近与消费者的距离 　　工厂制造产品，心灵创造品牌，产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。品牌怎样做才能距离消费者更近呢？那就应让消费者感觉到你的产品和服务是专门为他们设计的，他们就会更加青睐你的品牌，拉近消费者与品牌之间的距离，将使你获得更好的销售业绩。面对面的顾客服务能够为顾客营造愉悦的消费体验，让顾客感受到物有所值，进而感受到物超所值的体验过程。 木门企业如何做品牌沟通计划 　　成功的品牌沟通需要注重计划的整体划一和全员共识，在一个项目伊始，便从整合沟通的方方面面去考虑并使之成文，经过项目小组的讨论斟酌使之定案。然后剩下的就是按照整合沟通计划去执行：发展创意、发展商品化方案、媒体计划、公关战术、促销方案等等。一个沟通计划的框架应该包括： 　　1、市场竞争态势 　　在这一部分,非常提纲挈领阐明市场态势和一些关键的分析点，不用很多篇幅和描述,因为毕竟大家都对市场状况比较明晰，所以关键启发点非常重要。 　　2、市场目标 　　品牌及产品的长期目标：品牌形象、品牌战略、品牌市场定位。尽量避免空泛的定义,而给予可衡量指标。 　　品牌及产品的短期目标：这个上市计划的目标、销量、品牌认知度等等。 　　3、目标消费者 　　阐述目标消费者时往往会有一种误区，我们的阐述经常只是说消费者的年龄,收入,家庭构成,学历,但是随着市场迅速的发展,适合全体国民的品牌和商品毕竟不再存在而使市场细分变得尤为重要,况且广告是一种文化和习惯态度的贩卖,因此需要从更加深入的心理层面进行消费者刨析。 　　4、品牌创意表现 　　从品牌定位到创意表现，需要一个顺理成章的演绎和过渡。过渡得精妙，创意是锦上添花,推波助澜。 　　5、整合营销方案 　　将广告的方式与种类列举并阐明如何使用，目的和隐含战术如何。将促销、展览、公关，活动考虑在内。在具体规划时，务必首先列明目的，再来讨论战术和执行，这样才不致使你的沟通计划主次分明，集中整肃的，而不是全盘平均用力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司特邀高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。