陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

疫情期间，餐饮业遭受重大打击，许多餐饮品牌开始了自救。

比起西贝董事长的哭穷言论，想必现在大家依然对老乡鸡董事长束从轩手撕“员工减薪请愿书”的霸气操作记忆犹新。“另类”的营销操作不但获得网友大赞，更为品牌带来了声量与话题。

就在前两天老乡鸡又用200元预算，在村口办了场“土到极致”的战略发布会，80年代“复古风”的发布会再次引发网友热议。

从手撕员工信到200元“土味”发布会，段子手束从轩是如何让老乡鸡成为一个网红品牌的？

一、200元发布会“土味”上线，演绎“土到极致就是潮”

提起品牌战略发布会，想必大家脑海中必定会出现高端、大气、上档次的画面，但大多数人不会想到一个品牌的战略发布会一天只用200元的预算，并且在村口举行，但老乡鸡就这么干了！

3月18日，老乡鸡同步在官微、官博、抖音上线了这支近10分钟的土味儿发布会视频。

短片中，复古做旧的画面，村口大喇叭的吆喝，红色横幅，简陋的讲台上一支红布包裹的话筒，再加上一个大瓷杯以及台下的大爷们......各种元素都在还原这场“30年前”的发布会。

在大众对发布会“高大上”的刻板印象之外，老乡鸡可谓另辟蹊径，这样一场脑洞大开，如此另类的发布会毫无例外的戳中了网友们的兴趣点，引发了许多优质UGC，扩散出更大话题价值。

众多网友表示被圈粉，“董事长变身段子手，押韵狂魔”、“太接地气了，朴实无华”、“这个战略会好有创意”等等。

从大家的热烈反馈上来看，发布会的土味创意视角使老乡鸡有效地切中了年轻人的土味文化趣味，催化了他们的参与欲望，为品牌赋予了更多“土味”潮流印记。

二、从手撕员工信到“土味”发布会，老乡鸡品牌的“网红基因”

在移动互联网与网络文化盛行的当下，网红经济正盛，“网红”也早已演变出一套完整的营销方法论。尤其是面对当下的营销困境，自带流量的“网红”属性自然是许多品牌想要傍身的。

从此前的手撕员工信到这次的“土味”发布会，从中我们能看到老乡鸡品牌身上的“网红基因”。

1、CEO红人化、IP化

品牌创始人作为企业的门面担当，本身就是一个巨大的营销资源。如今在互联网文化之下，许多品牌的CEO、创始人亲自上阵为品牌站台，比如格力董明珠、小米雷军、阿里巴巴马云等等。

在普通人的印象中，其实只有这些品牌的功能属性，感性认知十分有限。正是由于他们亲自上场做大V，制造声量引导话题，才赋予了品牌特有的人格化特征。

回到老乡鸡，从上次束从轩手撕员工联名信，表示卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃有班上的硬核操作，到这次200元土味发布会上的押韵狂魔、段子手附体。

他的这些表现无形中都赋予了老乡鸡“硬核”、“放飞自我”的网红品牌性格，束从轩在这个过程中主导了话题、制造了声量，真正引导了用户的品牌倾向。

2、为传播注入社交货币

网红品牌的特征之一就是得具备社交谈资属性。让营销内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。

从这两拨老乡鸡的操作来看，其正是为品牌和传播注入社交货币，围绕的核心始终在于有趣、好玩。

比如让董事长网络金句频出的设计，打破企业领导人严肃的人设之外，更亲近了年轻消费者，增加传播点。

无论是手撕员工信的平视化视角，还是这次发布会对土味文化的运用，都为传播注入了社交货币，将网友的参与转化为品牌社交资产。

借助网友UGC的影响力，让网友成为品牌媒介，实现“网友+品牌”的声量共振。

3、产品即内容，让品牌带话题

产品即体验，体验即内容，内容即传播。面对如今的Z世代的消费群体，自传播的流量是最大的。老乡鸡于是就以互联网的产品思维做了很多传播上的打造。

无论是之前手撕员工信对疫情之下餐饮业困境这一热点的运用，还是这次对年轻人土味文化的介入，我们看到老乡鸡围绕它进行了体系化、延续性的内容创造。

在传播内容层面始终遵循“放的开，玩的嗨”的互联网法则。借助这些触发点成为传播的端点，被消费者接触到。真正做到了产品即内容，让品牌带话题。

三、内容品牌化

在流量为王的今天，所有的品牌商都希望打造网红产品，成为网红品牌。从而引发话题、制造传播、引爆增长。

但如果品牌缺乏内涵，没有能力做持续输出，很快就冷淡下去，必定逃不开昙花一现的宿命。

参照故宫的网红化，天猫的网红化以及近期钉钉的网红人设的打造。网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不仅仅是流量热度。

就拿天猫来说，通过不同的品牌营销活动，通过内容传递品牌，比如“天猫国潮行动”以及之前的天猫离家出走事件营销，在各个品类产品的场景中注入天猫IP，每个场景又恰到好处的与天猫相关联。

这种把自身品牌通过内容化的呈现方式，不同的用户群的感受也各不相同，惊喜、有趣、会玩，一个品牌就这样鲜活起来。

通过营销中新奇、有趣、实用、好玩的内容形成了品牌记忆点，不断强化、加深、重复的传播品牌记忆点。

总结：

营销的本质是解决企业现在所面临的问题。老乡鸡通过“CEO IP化+热点+青年文化”方式，找到了打造网红品牌的有效路径，让一个地方性品牌形成了一个全国性品牌，从而加速了全国市场的布局。