陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

传统家电行业在今年上半年表现遇冷，各大家电品牌纷纷将希望寄托在年底的双十一，借此狠冲一波KPI。于是今年的双十一，家电圈的营销战况就非常激烈。在这样一个特殊的营销环境下，家电品牌要如何突出重围、被消费者记住，就成为了比双十一“奥数题”更难的考题。而这对于新晋家电品牌而言，更是难上加难。

但这也并不是一个无解题。对于新晋品牌而言，选对赛道、跑出自己的风格，一样可以弯道超车。这次双十一营销战场上，美的集团旗下年轻品牌华凌厨卫电器的表现就让人眼前一亮，通过跨界创新营销打法，完成了一次与消费者的深度互动，最终靠实力圈粉。

1.以#为梦想 ALL IN#搭建沟通桥梁，引发年轻人共鸣

华凌厨卫电器的目标受众主要集中在90、95后，被互联网滋养长大的他们，天生就比过去的年轻人看到过更大的世界和更多可能性，他们也因此爱创新、敢于表达自我，更敢于为了自己的梦想全力以赴，这是专属于他们的年轻态度。

而正是基于华凌厨卫电器对这群年轻消费群体的深刻洞察，“为梦想 ALL IN”的品牌态度便在双11顺势推出。梦想不光是年轻人的梦想，也是华凌厨卫倡导的理念，全心全意为消费者做好产品，助力用户实现梦想生活。

同时，华凌作为美的集团旗下重新战略定位的年轻品牌，在产品研发、品牌营销、消费者关系维护、售后等也通通坚持ALL IN 的态度，这与年轻人追求梦想ALL IN的精神内核高度一致，而这样的品牌态度也得到年轻人的认可。

2.以“新秀说唱”传递品牌主张，探索年轻人喜闻乐见的沟通方式

我们都知道说唱起源于街头，混杂着青春和理想的flow，表达年轻人彰显自我的态度。随着近几年各类说唱综艺的热播，小众的说唱文化也开始逐步走进大众视野，深受年轻人喜欢。

为了能跟年轻消费群体更好地沟通，华凌厨卫电器借着说唱这种音乐形式，跨界《中国新说唱》2019四强选手“新秀”，以原创态度MV，共同演绎了“为梦想ALL IN”的年轻新主张。

另外，在对原创MV内容的深度包装上，也足以可见品牌对年轻消费者的用心程度。比如画面里所呈现的西域风情，让西游记《天竺少女》的少女们与新秀、华凌厨卫电器跨次元同框，形成反差的视觉效果。在年轻受众心中构成了品牌敢玩、会玩、还玩得挺有创意的初步品牌印象；

最后通过朗朗上口又上头的歌词，不断加强了消费者记忆。尤其是带到了华凌来自于美的家族这一点，有了这层光环背书，便很好地解决受众对新晋品牌认知度低的问题，更打消他们对品牌不信任的顾虑。

3.聚焦年轻人日常触媒偏好，不止沟通，更玩成一片

如果说跨界新秀的态度说唱MV是为了与年轻人加强沟通，形成消费者心智，那么后续配套的传播动作便是为了扩大营销声量而做出的尝试，毕竟品牌的目光不止于说唱圈、家电圈，而是希望“出圈”吸纳更多年轻用户。

根据年轻人日常触媒偏好以及行为习惯，华凌厨卫将后续的传播聚焦在了微博、抖音、B站等年轻人经常出没的平台上，并联动了与他们的生活息息相关的品牌蓝V、微博达人、抖音KOL等，以多元化的呈现形式，有的放矢的推广节奏，一步步深化品牌认知。

双十一期间，华凌厨卫电器与20余家蓝V品牌发起#为梦想ALL IN#话题探讨，以不同生活场景下的ALL IN态度传递年轻家电新主张，百度网盘、猫眼电影、百合网、掌阅读书、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗输入法手机版…品牌辐射面非常广，几乎涉及到年轻人娱乐、生活、工作的方方面面。

同时配合微博微信达人安利，联合音乐类、娱乐类、段子手、种草类等不同圈层的KOL，让这些年轻人喜好的博主带头解读MV。经过一系列的传播操作，#为梦想ALL IN#的话题在微博持续升温，阅读量已达到了3000万+。

在聚焦更多年轻人的抖音平台，华凌厨卫电器更是携手抖音KOL同步发起了手势舞模仿比赛，激发爱玩、爱拍、爱分享的抖音年轻用户与品牌产生强互动，配合轻快洗脑的华凌ALL IN背景音乐，通过声音+手势舞的娱乐玩法，潜移默化地制造品牌记忆。

从10月底到双11前夕，配合《为梦想ALL IN》态度MV有节奏地投放的同时，华凌厨卫电器就拿出了双11极大的产品优惠力度，成功将所有流量都集中引流到了双11营销会场，直播优惠活动也丝毫不松懈，通过站内+站外的共同汇流，让曝光有了较好的流量收口。

凭借这波有态度、有分寸、有节奏的曝光投放+引流，以及真实有力的产品优惠，华凌厨卫电器在双11当天全网销售额突破5000万，整个双11大促全网累计销售突破8000万，实实在在成为了家电圈双11的营销黑马。

4.总结

华凌厨卫电器这波双11营销战役的成功，根本原因还是要归功于华凌作为美的集团旗下年轻化新晋家电品牌，在首次迎战双11前的一个自我分析。在没有很好的知名度、认知度的情况下怎么去迎战大型购物节，答案就是不盲从、不跟随，根据自己的年轻化品牌定位，去对自身的目标受众做深度洞察，在各个方面（态度、沟通方式、行为偏好）对症下药，最终实现圈粉。