凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

如今，是一个信息爆炸的时代。

从早上起床的那一刻，就沉浸在成千上万的碎片化信息中，刷朋友圈、刷微博、刷短视频……对于我们个人而言，注意力已经逐渐被分割成碎片；那么，对于品牌来说，用户注意力的分散，意味着品牌的传播越来越难，想要抢占用户的心智，成本也是越来越高。所以，想要在无限的信息流中，得到用户的有限注意力，品牌营销就需要多元化的发展。

从近几年来看，品牌们都开始“不务正业”，在洞察用户的消费趋势时，跟随着时代的潮流，不断地推出各种新玩法。比如说，新鲜有趣的快闪店、打造流量IP的粉丝经济、跨界联合国潮IP、推出系列周边等等，这些都是品牌积极地在与用户进行沟通的表现。

尤其在品牌周边的玩法上，不少品牌的表现力可谓是脑洞大开！周黑鸭口红、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、可口可乐彩妆等等品牌，推出了各式各样的周边产品。

今天，我们就来分享一下，这些品牌“不务正业”背后的故事。

一、周边是什么？品牌又如何玩转周边产品营销

周边最开始源于日本动漫IP的衍生品，分为模型、手办等硬周边和服饰、手机壳等软周边。到如今，周边作为是品牌的一种文化衍生品，已经蔓延各行各业，时尚圈、食品界、服饰类等等，出现的形式也十分丰富，都是日常生活中消费者经常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手机壳、小挂饰、小饰品等。

那么，接下来我们来看看它们是如何玩转周边的：

1、“始终如一”的星巴克

既然说到周边联名，第一个要提的自然是星巴克。

自从1997年开始，每年的圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，至今坚持了近22年，已经成为了星巴克的一种标志性文化。这对于粉丝们来说，始终如一的坚持，就成为了一种星巴克的仪式感，在无形之中也提升了品牌的粘性。可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线，成为了星巴克文化重要的载体，尤其在特定时期推出的几大系列周边：城市限定款、季节限定款、合作款等，让人印象深刻。在这些周边产品的设计创意上，星巴克也没有走其他品牌的路线，而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致，不断地“咖啡杯”进行品牌赋能，在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。

2、“杂货铺”的喜茶

作为网红茶饮界的代表，喜茶。据统计，2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等，喜茶已经成为了一个活脱脱的杂货铺。并且每次喜茶到新城市开店时，都会推出相应城市的限定周边，可以说是十分用心！在开店的同时不忘送上限定礼物，瞬间拉进了与消费者之间的距离。

现在茶饮市场竞争激烈，喜茶每次都能交上一份不错的成绩单。这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展，在提升产品品质的同时，也在衍生出喜茶的周边产品，不断地丰富品牌形象，赢得当下年轻人的欢心。就像在各个城市限定周边的推出，通过各个地方的特色，和喜茶形象融合在一起，不仅仅是让喜茶的形象变得立体，同时也是在传递城市之间的文化底蕴。

除了以上两种品牌，还有必胜客榴莲香水、奔驰两款圣诞限定拉面、可口可乐潮服和包包系列、肯德基炸鸡味香水和防晒霜、鸡米花袜子、巨无霸秋裤、“点指回味”可食用指甲油等等。

由此看来，这种玩法已经成为了一种行业共识了。尤其是在近两年，跨界风潮的流行，越来越多的品牌加入到这场玩法中，个个都玩的不亦乐乎。为什么有更多的品牌们，开始推出周边？这到底对于品牌而言，又有什么效用呢？

二、与其说推周边，不如说是在推品牌

各大品牌推出的周边产品看似不正经，实则是对品牌形象的一种再塑造。

就从上面各大品牌的周边产品来看，第一眼看过去，好像都是在“不务正业”。明明是在“卖奶茶”的，却在潮流单品上，打造出了独特的时尚风格。其实说到底，这就是对品牌形象的一种再塑造。

就拿喜茶来说，是现在年轻人喜欢喝的一种茶饮品牌，在面对着各种台式港式奶茶的竞争下，城市文化周边IP的打造，成为了喜茶的一个突破口。从去年开始，喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色风光，为城市系列的周边打造做了充足准备。

然后根据当地的文化特色和语言习惯等等，推出标志性的元素设计在周边单品。在长沙城市周边的打造上，就先从长沙人们喜欢的麻将入手，融入当地文化的表现，以此来打破品牌进入当地市场的隔阂，瞬间拉进与当地消费者的距离，建立起初步的品牌认知。

这种品牌行为，对于年轻人来说，又是一种全新的品牌体验。根据周边产品的设计，融入城市文化底蕴的同时，也融入了年轻人喜欢的元素，很大程度上都在偏向年轻人的喜好。这无疑就是在给品牌与年轻人之间，建立起沟通的桥梁，加强了品牌与他们的生活联结。而通过这群年轻人的购买，同样也是在为品牌制造拉新的机会，吸引更多的年轻人认识到喜茶，并且形成一种口碑传播，提升品牌的好感度。

三、周边IP成为流行趋势 重要的是输出品牌文化价值观

现在品牌推出周边，是一种流行趋势。

周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年轻消费群体的注意力，更容易进行传播，为品牌带来不少的流量。正是因为这一点，所以品牌们纷纷开始了推出周边。如果品牌只是单纯的蹭热点，并没有将自身的品牌调性、与周边产品进行创意联合，这很容易造成资源的浪费，并且还没有将品牌的认知打下基础，这恐怕是一件得不偿失的事情。所以说，对于周边IP的打造，品牌首先要有深刻的洞察力，和背后想要传递的价值观，如此一来，才能在目标群体的心中，逐渐形成对品牌的粘性和忠诚度。

四、总结

总而言之，不管是餐饮行业还是其他行业，周边产品的打造，其实也是一种“粉丝经济”。只有当目标消费群体感受到IP价值的所在，或者是说品牌背后所传递的文化内容，才会有意愿主动去购买它的周边产品。如此一来，才能增加消费者对品牌的认同感，从而提升忠诚度。

所以说，周边产品IP的流行是一种趋势，同时也是一种品牌营销的重要元素。只有积极地年轻人进行交流，把周边产品当成是品牌的附加值，追求消费者的精神共鸣和价值认同，最终随着时间的更迭，成为品牌的一种象征，才能在消费者心产生品牌效应，不断地增加品牌价值和影响力。