陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者，所以很难对市场造成冲击。

如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，是有限场景和空间。但瑞幸咖啡的定位是互联网咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求，从而营造一种差异化。

第一，选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

瑞幸咖啡选用鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是都是封装的，但是瑞幸咖啡打破常规的视觉规范，使品牌定位:与众不同，打破常规。

在品牌颜色方面，使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让瑞幸咖啡的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成极强的关联，大大降低记忆成本。其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配了全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

瑞幸咖啡一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，瑞幸咖啡被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

第二，强化听觉符号:“这一杯，谁不爱”

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

除了口号，Jingle（韵曲）是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle（韵曲）在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle（韵曲）点，可以让用户对品牌产生记忆。

瑞幸咖啡的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱，这时候心里上产生一种Jingle（韵曲）感。产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态)，从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的，所以这是一种“无限场景”。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是瑞幸做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是瑞幸咖啡的商业基础理论。

通过这个理论，瑞幸咖啡还打造出了一句话:不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。这一理论被人们认为瑞幸咖啡除价格之外叫板星巴克的第二利器。

瑞幸咖啡最低成本获客之道：裂变营销

最重要的APP获客方式是什么?不用说，肯定是裂变拉新。裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。存量找增量，高频带高频。

那如何怎样做到裂变营销呢?

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思:首先，你得发展出第一批老用户(即种子用户)，这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业，往往同时两手抓:一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

第二，高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变福利的可能性就大。企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等)，就可能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一，种子用户的选择

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞起来。

第二，福利补贴

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

第三，分享趣味的满足

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

瑞幸咖啡作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是App下载，推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多M的APP?

然后瑞幸咖啡采取了几个做法，取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载瑞幸咖啡APP，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。瑞幸咖啡一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

利用军体拳，什么是军体拳呢？招式不要太多，但每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。

总结起来，可以概括为三点:

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你每一个获客来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销上投入更大胆一些。