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陆和平:策略性的选择代理厂家
2016-01-20 85101
在我看来,许多经销商在如何选择代理厂家的问题上是比较片面的,相当部分的经销商第一关心的是:产品价格;能否赊帐;厂家规模(最好世界500强);独家代理权等。其实我认为经销商选择代理厂家首先需要了解:厂家的市场策略和目标是否与本公司的策略和目标一致(至少短期目标或策略应该一致),如果是,那么双方的合作便有了良好的开端,你也很容易获得厂家各方面的支持;如果双方的策略和目标有差距,而你又不能确认可以缩短差距,那么还是放弃这样的合作,因为很难获得你所希望的支持,最后的结果大都是不欢而散。 不同厂家,厂家不同阶段,不同地区的市场策略和目标各有不同。市场策略的核心是4P - 既产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略,而不同的市场策略决定目标各有不同,大致有二,一)市场优先,其目标往往是销售额,增长率,市场份额二)利润优先,其目标往往是利润,利润率,重点产品销售额,重点客户销售额。或是二者兼而有之。 采取市场优先策略的厂家大都是市场的后来者,为追求销售额的增长率,市场份额和市场领导地位,其价格策略往往是:价格战(折扣和高比例的年终返点),赊帐和宽松的信用政策;渠道策略往往是:最大限度利用当地经销商的销售网络(而此时厂家的渠道管理往往是粗放型的),提高分销渠道的铺货率;大规模广告促销。 经销商如果也是以销售额的增长率,市场份额为目标,雄心勃勃欲成为本地区行业内的领军人物,销售额上千万或上亿元,愿意在市场开拓和渠道建设方面进行投资,那么两者的合作真是强强联合,珠联璧合。 经销商与这类厂家的合作无疑使其站在更高的操作平台上,不用说,厂家会在价格扣点,信用政策,渠道铺货,广告促销等方面给予最大的支持;也由于厂家初入市场,两眼一抹黑还没有能力控制下线渠道,甚至同意你地区总代理,只要你能做到足够的销量。 采取利润优先策略厂家,往往是已经是市场的领先者,为追求利润和增长率,其产品策略强调的是:重视产品线中高利润率产品和同样能带来高利润的优良客户;其价格策略则表现为高于其竞争对手和紧缩信用政策;渠道策略往往是:网络趋向扁平化,(厂家的渠道管理更趋精耕细作);当然广告促销的费用也被大大削价了。 但对利润的追求决不是厂家单方面的,若经销商的策略也是追求利润和增长率,且具备1)专业化程度销售队伍,2)良好的服务意识到3)有学习的能力或愿意接受培训,4)其下线客户更多的是最终用户而非二批商。同时愿意配合厂家推广高利润产品或新产品,那么这样的经销商更受厂家的亲徕,能带来利润的优良客户当然会受到厂家更多支持。 倒是有些早期追求销售额和增长率,以网络批发为主的经销商,习惯于利用价格武器销售大众化低利润的产品,由于厂家改变策略,开始重视产品线中高利润率产品和渠道趋向扁平化,而跟不上形势走下坡路。此类经销商要么改变策略,接受培训提高服务意识走专业化销售的道路,要么重新寻求与其同样策略和目标新的合作伙伴。
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