中国采暖散热器市场的脉象及营销策略访资深营销实战专家袁清 目前散热器行业正呈现出“白热化”的竞争格局，京津两地就有两三百家散热器生产厂家，众多企业的技术战、价格战燃起了品牌之间的利益纷争。在面临产品同质化的竞争时，要想立与不败之地，让企业有续发展的利器惟有“营销”。营销已成为散热器行业销售可持续发展重要的一环。在中国散热器采暖廿年庆典前夕，我们带着关于营销的话题专访了散热器行业的资深实战专家：中国国际建设建材市场研究院副院长、沃麦散热器机构（中国）袁清先生，请他为我们揭开散热器市场的脉象和营销策略。 《暖通与水设备》：首先，感谢袁总百忙之中接受我们的专访。散热器行业里盛传技术领域的专家当属清华大学的肖曰嵘教授，营销领域的权威该算您了，袁总，您作为散热器行业的资深营销实战专家，又闻您正在完成《中国散热器行业的营销蓝皮书》，您对目前的散热器行业的市场有什么深度见解？ 袁总：您确实过奖了，我确实应该感谢采暖散热器行业上下给了我营销实战的很多机会。散热器行业进入了空前规模的建设、扩张、洗牌的“白热化”市场竞争新格局，这个时候散热器行业的营销从“产业优势”的高度，剖析过去较为混沌的市场生态和脉象，审视营销的本质，完善营销的组织功能建设，梳理营销的发展脉络，引导营销的转型，真正实现有营销规划下的行业发展，建设更加辉煌的采暖散热器行业。散热器作为建材部品的特殊商品经历了过去工程住宅建设统配的传统暖气，到新型暖气市场的进入，从满足置换需求的渠道市场与新型暖气再进入工程市场混合并存的业态发展，可以勾勒出散热器行业的发展主线，其中也较为清晰的看出目前以下6个方面的行业营销的生态和脉象：1、企业各个层面营销观念的更新；2、营销战略决定企业整体竞争力已成为共识；3、营销组织功能建设亟待完善；4、营销人才的建设已成为企业营销的重要工作；5、品牌建设已成为企业营销工作的主线；6、“价格战”已成为阻碍营销工作顽症。 《暖通与水设备》：袁总，目前散热器行业的渠道市场愈显重要，作为业界的资深营销实战专家您发表过很多独特的市场营销见解，在散热器渠道市场处于“拐点”重要的时刻，请您谈谈对市场的一些看法？ 袁总：散热器行业的渠道市场总体上说，整体情况不容乐观，有一句话叫做“乱云飞渡，难显从容”，可能能够概括一些现象。80年代中期，在产品短缺经济年代里，一些走向市场的经销商们凭借自己的勇气、经验和智慧取得了市场中的辉煌。随着消费市场的不断成熟，消费者权重加大，总体饱和下的市场格局已使经销商队伍走向分化，经销商们面临着前所未有的挑战，纵观产品渠道网络中经销商的素质参差不齐，管理和经营意识也相对比较保守，缺乏应有的市场经营管理，更谈不上经营的战略。 散热器经销商在新的市场竞争中，产品、服务趋于同质，新的市场业态、产品通路转型等过程中亟待提升其市场的综合运作能力。在此大背景下，如何成为具备创新能力，完善自我纠错机制，捕捉新的更大市场机会的自我转型的经销商，是目前大多数散热器经销商们应对现代渠道的冲突，迫切需要变革的重大课题。 我在业界很多场合说过，散热器作为建材部品的一个特殊产品，他所派生出来的零售市场，是满足买主“置换”的形态（限指北方市场）。散热器的北方零售市场，随着“置换”量的减少，零售市场的拓展就受到限制。“置换”量的减少情况：一是新型散热器工程市场的进一步拓展；二是独立供暖中采暖多元化下的其他供暖方式的市场“稀释”。 采暖委员会宋主任去年就明确提出，散热器渠道经销商生存和发展已关系到品牌厂家渠道市场建设的质量，更关系到行业的发展。经销商领域的状况我们不能怨天忧人，但这里面我们不能过多的责备散热器经销商。散热器经销商的过去“家世”比较贫寒，没有导师，没有课本，是自己一口一口地把自己喂大，他们已经是很不容易了，我觉得摆在散热器经销商面前的重大课题就是“转型”。 《暖通与水设备》：您刚才谈的非常好，市场背景的变化决定着其营销策略的转变，我们也知道经销商转型已是经销商求得发展的必由之路，您能否从这个角度，给出我们经销商一些“转型”的重点。 袁总：新的市场条件下，固守原经营模式，沿袭所谓经验的做法，显然是行不通了。我非常能够理解很多现在仍然经营得不错的经销商朋友，他们在产品短缺时期有了“第一桶金”，而后，顺着惯性，依靠经验依然很精彩，对于“转型”和新营销思想可能还处于观望的状态,但他们当中已有不少人表现出诚惶诚恐，居安思危的一个状态；我也接触到很多现在经营得稍差的一些经销商，他们表现出的“转型”态度，则是非常积极，试图改善目前经营状况的欲望比较强烈。我想有一点不容置疑的是，在今天散热器行业的渠道大变革中，谁能把脉前沿，创新思路，谁就能勇立潮头。 最近热棒的“蓝海战略”中，有句话说的非常精彩，企业要想彻底甩脱竞争对手，则必须开创“蓝海”。“蓝海战略”成功的分水岭，不在于你进入市场的时机早和晚，关键在于您是否意识到变革，为创造客户价值变革，为新营销思想变革，你的“蓝海”思想解放的一步就可能会让那些“先驱”们，落到为你做嫁衣的地步。 对于经销商转型这个话题，在这里我只能概括的说，近期我认为有三个方面工作要做：一、彻底摒弃“产品销售”，变“方案销售”；二、选择属于市场需求的产品线，这里我具体针对近阶段铜材价格的暴涨，铜材产品已远远超出其“商品属性”，跨入了“全融属性”范畴，我们真不可与其“较劲”。经销商们能否找到替代铜铝复合产品，在外观和本体防腐上要兼具，而且要有较高性价比，或者说不因铜材价格的暴涨让我们经销商的利润受到挤压的产品；三、与你们的厂家一起打造属于你自己“自身服务品牌”。经销商们应该要求厂家更多的提供产品之外的理念、方法、终端实战培训等等，提供有助于提升你管理水平和寻找打造你“自身服务品牌”的路径。第二届中国散热器经销商联合会上我说过，散热器经销商的春天真正来了，是的，春天真正来了，这个春天应该属于我们全体有志于变革、有志于创新、有志于新营销的散热器经销商们。我还是一句老话，为散热器经销商的营销服务我将矢志不渝。 《暖通与水设备》：采暖散热器的工程市场同样竞争也是很激烈，很多人很茫然，市场这么大怎么没我的份，有人说采暖散热器的工程市场就是在拼打关系，还有人说工程市场在打销量，渠道市场在做品牌您对此如何看？ 袁总：任何产业的发展催生出来的成熟市场都会表现出产业和品牌的竞争。表象上看散热器行业的竞争可谓“白热化”或已进入“深水区”，但用理性的市场观察看，他实际上是在助推品牌的集中度，其结果是具有竞争力的企业或品牌会得到更多的市场机会和份额。我仍然竭力反对很多企业或营销人理解的工程市场就是“走关系”、“拼价格”。过份依赖或把精力全放在打通“关系”上，然后等着对方的“砍价”，只能会陷得越深。正确、主动、积极的方法是包括“定义品类”、“寻求奠定细分市场的优先地位”、“系统的完全解决方案”、“满意服务”的整合营销方案的运用。 对于“工程市场打销量，零售市场打品牌”，我不完全赞同这个提法，佛教经典《金刚经》里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。同样的把“销量”与“品牌”割裂开来，本身就有悖于品牌的建设。我想不要狭义地理解“品牌”。品牌是一个广义的概念，它包括品牌利益、品牌认知度，品牌个性、品牌价值、品牌主张和品牌形象等，当然也有品牌销量因素，至于哪种业态主打“销量”，那要看企业具体的情况，或者说企业本身所具备的生产、营销等资源所制定的企业战略。比如据我了解行业中的御马散热器很少涉及工程市场，主攻渠道市场的网络建设，他的销量可能绝大部分来自于渠道（零售）。 《暖通与水设备》：请您分析一下散热器渠道市场的业态构成，能否谈一谈业态的走势能否介绍一下最近您提出的Warm沃麦散热器的新型助销模式？ 袁总：散热器零售市场，我把他概括成综合超市、专业暖气超市、建材城店铺、小区拦截的混合型流通业态共存的一个局面。 近期家电市场的零售渠道可谓热闹非凡。国美要通吃大中、永乐。百思买借途五星电器进入中国市场，已在进行疯狂扩张。很多专家推崇家电零售巨头要着眼于运营模式改变。看百思买的运营模式不是依靠占有供应商的资金以及渠道垄断来获取利润，而且依靠卖货差价、物流管理、提高出货量等来提高效益，他们很可能会挑战传统的国内家电业的渠道经营模式，可能会造成对国美、苏宁等现有巨头模式的冲击。很多人注意到散热器行业的专业连锁超市的扩张可能有些难度。究其原因不难发现：一、暖气的零售市场，他们大部分满足的是“置换”消费形态，一旦“少换”、“不换”或“不用换”，市场将越减；二、成熟市场的连锁扩张存有难度，原因是品牌厂家已培育若干年的分销体系的建设不可能因为你的连锁扩张而“改换门庭”；三、运营模式的亟待创新、主张为客户创造价值、主张为合作伙伴创造价值才是企业经营的生命线。从近期百安居、东方家园等综合市场纷纷开出的小区直营店看，传统的建材产品的原有通路已在不断地被挑战，但笔者更认为这种零售巨头的小区市场切入不应停留在“进驻”上，或者说找几个人，发点资料的那种浅层面的业态转换，他不应是大店换过去的“微缩景观”。而应深度挖掘其小区市场业态的内涵。 渠道业态的走势：会继续保持大型综合超市、大中型建材城店铺、专业暖气超市、“小区拦截”的四大板块相呼应格局，市场的研磨、业态之间的相到融合，共同为消费者营造选择空间，形成非常特色的混合型结合流通业态。有经销商开始尝试跨业态的综合经营，以避开市场消费的淡期，积累渠道操控的综合能力，形成呼应终端市场交叉立体的市场空间。南方地区大中型建材成店铺将有一定量的增长，经营手段因绝大部分潜在采暖用户无“热源主体”，销售方案呈系统性，专业暖气超市的在经过连锁扩张的阵痛后，将进一步调整连锁模式，回归营销的本源。“小区拦截”业态，继续呈增长之势，并将依据对目标市场的洞悉程度等自身的条件，挖掘业态优势。强化一对一的市场开发效果，品牌厂家提出新型用对大渠道终端的强势渗透的“终端拦截”模式。 近期Warm沃麦散热器在全国已施行“终端拦截”风暴，已联袂焦点网、搜房网、装潢情报等开出的装修大学、装修课堂等载体。他们所遵从的创新散热器行业的“渠道通路”，挑战传统的“门店等客”。主动、积极的针对区域、阶段性的目标客户群体，实施的“会议营销”、“教育消费者”、“规模集采”和“技术系统解决方案”的终端拦截市场推广，创造性的用拦截终端市场的消费者，拉动经销商走货的新型帮助经销商成功的“助销”模式