采暖散热器行业品牌营销商业范本 ——辨析意莎普、金海、沃德品牌营销建设之路 很多人的潜意识中，都有认为某些国家或地区某些商品品类的特别优势，正如Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证；比利时钻石是全世界最好的钻石；德国汽车流淌着贵族、品质之气质。所有这些都是原产地赋予了品牌出身的基因，从营销的专业术语讲，它叫做国家的“心智资源”。它可以给品牌带来惊人的附加价值。而今，在异常竞争激烈的产品推广中，一些企业包罗万象的产品特点诉求，已不能迅速建立品牌的核心价值。而一些品牌企业会依据自身产品的利基、优势特点，用区隔的营销手段，培育他们自己的公众“心智资源”，以展开与公众可能较为熟知的大品牌的力量博夺。因此，对于未来市场的竞争，有专家称，它既不完全取决于技术，也不完全取决于质量，企业培育受众的自身产品的“心智资源”，已成为竞争市场的杀手锏。“防止蛀牙”一定的高露洁的，而非是佳洁士的。宝洁公司在洗发液中分别推出的潘婷、飘柔和海飞丝，是欲分别抢占消费者“护理头发专家”、“柔顺头发专家”和“去头屑专家”的“心智资源”。“开宝马、坐奔驰”同样的也是两家品牌企业不同消费者“心智资源”培育的结果所在。 中国散热器行业，同样作为规模、品牌企业，宁波金海以“独立供暖系统营销专家”而著称，鹤壁沃德以发力“工程市场”而著称，还有一家意大利意莎普企业则以“体验营销”而驰骋市场。他们三家品牌企业的路虽有异，而道犹相通。他们共同为深度挖掘散热器行业的品牌营销的商业价值，提供了极其宝贵的样板。 样板一：意莎普让消费者走进企业，诠释了“洞察”与“动察”的新营销哲学 07年7月11日，新浪网的新浪家居直播现场，意莎普企业老总赵刚偕意大利籍技术总监Massimo Alessio做客新浪，详尽解读了由意莎普发起的“体验营销”方略，赵总介绍意莎普的“体验营销”，源于与新浪家居组织的一次网友活动。基于散热器产品非大众消费品，其产品的安全性又极为重要，消费者如果能参与产品的生产过程，可更多的建立起信任指数，在散热器工程市场中一般工程方都有对工厂的规模、加工技术及品质的实地考察，而渠道市场普通消费者购买产品，则基本忽略了这个考察环节。意莎普首开行业先河，率先在行业中邀请准消费者走进工厂，则不失为一种互动的体验营销。 行业专家袁清同样地发表了他的见解。无独有偶，袁清在结合他5年前所提倡的“感受经济”，诠释了体验营销是继过去农业经济，自取其用；工业经济中去满足交换后的一次全面互动，高峰体验下派生的一种新经济营销活动，他更多地诠释了“营销已不是一个名词，而是一个动词，主动的动词”，和新经济条件下，仅仅有对企业，对消费者的“洞察”，已经不够，而更应该让消费者“动察”起来，在互动，更多提供客户价值的新营销世界观和方法论中，强化企业品牌认知。一句话，营销传播过程消费者已不再是营销链上的一个终点，而是品牌传播的一个节点，消费者不再是单纯地接受产品，而更乐于参与体验。 样板二、沃德以钢制产品发祥地之技术积淀，用超壁厚、高性价的散热器，重新定义散热器工程市场 “工程市场首选”，沃德的精确“营销切割”，并非空穴来风。翻开散热器的发展史，80年代初由河南新亚散热器与某科研系统的合作掀开了我国第一代轻型散热器，当时由总工褚文生等人研制的钢制散热器因此成为了我国轻型散热器的开篇之作，时今，现任沃德总工的褚文生难掩其创举之亢奋。 不过现在沃德的几十款钢制散热器，已经在这位钢制散热器技术教父级的总工手上经过了20多年的研发和升级，显然，对于这样一个有着较多年技术积淀和不断研发的看家产品，更平添了沃德董事长郭日红竞争市场的底气。“工程市场首选”这是沃德依据他们产品的利基和优势，用“营销切割”之手段来寻求他们竞争市场的“支点”策略，他坦陈，他要用这个“支点”微妙的改善与行业较大品牌和熟知品牌的力量对比。而今铸铁散热器的铁矿石价格剧增，被工程市场所边缘，地产市场的扑朔迷离以及健康、文明、和谐的发展取向，呼唤着更多的经济适用住房、廉租房的建设，而这些房产的建设需要相匹配价格的散热器。所有这些市场，就为有较强技术积淀和较高性价比的产品提供了广泛的市场机会，而作为行业较大规模企业之一的沃德完全具备其硬性条件，在即将拉开的沃德与全国资深经销商的厂商联销战略中，又可谓为沃德竞争工程市场这一大蛋糕提供了又一引擎。工程市场将由沃德重新来定义，“工程市场首选”，这一沃德矢志不渝为这培育的行业“心智资源”，也将有力诠释着营销是企业重要生产力的理念。 样板三：金海的“系统营销”，不是怂恿顾客在非理性下购买产品，而是为他们带来价值。 “系统营销是基于客户价值的理解，比如我们通常所说的客户不需要你的产品特点和优点，而需要你给他们带来的好处”。金海董事长岑国辉一语中的金海所推崇的“系统营销”。岑总坦陈，金海的“系统营销”，从营销战略上运用所谓“方案性的销售”，在金海利基的“独立供暖市场”，用提供给买主“一揽子解决方案”来捆绑产品的销售，即企业不再是单一产品的销售商，而是系统集成商，前一段时间金海在全行业中发布“金海—欧洲家居式独立供暖系统蓝皮书”，就是一个极好的佐证。 “你去买鞋，店家不会先卖给你一只左脚的鞋，然后再卖给你一只右脚的鞋，因为无论店家和你都明白，一只鞋无论多么合脚，多么好，其价值等于零。一双鞋就是一种天然的殊联壁合的捆绑，甚至是惟有这种捆绑，才可能实现销售”。行业营销专家借此盛赞金海的“系统营销”。 金海人深谙：过去的产品销售是定向打靶，靶不动，你只要瞄准就行了，而今天的消费者的购买心理，这个“靶”是移动的，当你在瞄准板机的时候，目标已经移开了，所以“系统方案”是在规避单一产品销售可能引起的价格战，用“系统方案”去提供给消费者的更多“溢价满足”。 金海的独立供暖蓝皮书，其章节涉及供暖系统的发展、常见供暖方式、国外供暖概况、独立供暖的适用性、独立与集中供暖 分析的实例、独立系统的不同形式以及金海完整提供的解决方案。金海誓将“系统”进行到底，因为他们更相信，未来竞争惟有“系统”胜算。 样板四：意莎普的“体验营销”、沃德的“工程市场首选”资源的培育和金海的“系统营销”为殊途同路，更验证了“一个营销版本，不可能放之四海而皆准”的营销理念。 品牌在英文中叫做“Brand”，他是原始人在放牛和放羊的时候，为了区别你的羊和他的牛，分别在牛和羊的屁股上打上“烙印”，今天这种传输上的意义没有改变，品牌即区隔于他家特点的企业及其所提供产品或服务综合标识。而营销（Marketing）则是在企业如何发现、创造和交换价值后满足一定的市场需求，同时获得利润的学科。在品牌和营销的理论层出不穷，品牌成长速度与品牌淹没的速度几乎差不太多的市场经济今天，品牌和营销应更多的强调“受者感受”和“顾客利益”立场。纵观散热器行业中金海、沃德和意莎普各自企业的品牌建设，我们不难发现，三者都是依据其企业在行业中的自身优势，金海产品较适合南方独立供暖市场，对于南方来讲他们不是单纯的购买散热器，因而金海是的独立供暖“系统方案”应运而生；沃德产品依据其工程市场的优势，在铸铁散热器让出的市场空白机会中，敏锐抢占市场；意莎普企业生产装备比较精良，几十台机器人“焊接手”的焊接质量，在业界是无与伦比，让消费者知晓，“动察”产品的加工过程，“体验”方法首当其中。 三家企业对“营销不是某一战役为目的，而是一场旷日持久的为消息者创造价值，依据企业优势展开的战略”这一认知可谓“英雄所见略同”。这正是这三家企业营销管理的经典所在，“一个版本，而放之四海皆准”的营销策略是不存在的，对各自营销环境和营销条件的深度把握和挖掘是他们成功的关键。金海自去年起发动了对国内市场营销战略，可谓声势浩大，在接连主办的“金海杯”全国采暖散热器经销商创富峰会、“独立供暖蓝皮书发布”、包括近期荣膺的“国家奥林匹克体育中心专用产品”等等，可以说斩获颇丰。金海由过去单纯的外贸经营，华丽转身为国内、外贸易并举，到今天的国内市场如火如荼，堪称行业营销经典的范例。沃德企业近日晋京举办主题为“沃德奥宴、璀璨珍享”的沃德散热器（中国）竞合工程市场传媒发表会，更是借百年奥运契机，彰显其品牌“品行、品德、共赢、共行”的深刻内涵，“丰沃共赢、德行天下”，进一步阐释了沃德企业的品牌主张。沃德董事长郭日红还誓言，欲将沃德在工程市场“价格屠刀”进行到底，还市场和消费者的一个“溢价满足”。 意莎普、金海、沃德的品牌和营销建设之路对中国散热器行业的建设影响根深蒂固，他们成功运用“心智资源”的培育，依仗自身特点的品牌营销经营战略，已在散热器行业的品牌营销史上有所建树，值得更多企业去启迪和思考。