《中国经营报》电视综艺的社交化生存

《中国经营报》就电视综艺节目和社交媒体的关系话题采访了肖明超、刘东明、赵斌老师。

当下，电视综艺节目播出后均话题不断，如“职业粉丝”“林志炫绯闻”“齐秦退赛”“羽泉内定”等，但其实绝大多数都是通过社交网络由营销团队事先策划的。

《中国经营报》 赵正

时隔3年，湖南卫视《快乐男声》又重新杀回荧屏，海选才刚刚开始，贴吧里已经人声鼎沸，而关于王菲和谢霆锋一起做评委的话题也成为热点；而此时，该台的《中国最强音》才刚刚播出三期，各种吐槽声不断；安徽卫视的《我为歌狂》尽管被指抄袭《我是歌手》，但依旧获得了不错收视率。

进入5月，电视综艺节目又成为如今电视荧屏上最受关注的节目类型。

如今，任何一部电视综艺节目的高收视率，都会在社交网站上形成话题中心，电视综艺节目的收视率似乎与社交网站上的关注度和话题数量也呈现正比的关系。事实上，电视综艺节目在社交网站上形成的热点和焦点，也让更多人回流到电视机前，又促进了电视综艺节目收视的提升。因而，在当今社交化时代，电视综艺节目必须学会社交化生存，才可以提升收视率，提高社会影响力。

收视习惯的变迁

在“电视为王”的时代，观众收看电视节目基本是单向的形态，著名的“饮水机效应”就是电视节目曾经的典型写照，由于缺少公共参与交流的平台，当年的上班族一般都是在公司的饮水机前打水的时候才有机会讨论一下前一晚收看的热点电视节目，这就是所谓的“饮水机效应”，这说明观众对电视节目在那个时候是很难进行分享和互动的。

2005年的《超级女声》曾经创造了中国电视综艺的收视高峰；更为重要的是，大众短信投票的方式也推动了电视观众与节目互动的模式。

最近几年，这种生态环境正在发生变化，短信互动逐渐式微，取代的则是社交化媒体的崛起，电视观众通过短信参与节目的热情正在降低，而更多的人愿意在电视机前一边看热门综艺节目，一边参与社交媒体的讨论和互动。根据新生代市场研究公司的调查，目前国内的电视观众中，86.3%的人在看电视节目的时候会使用手机或者平板电脑，用社交化媒体参与聊天和互动，因此，社交化场景在电视机前成为一种常态。

正是这种所谓的“微博签到”模式，让很多观众看电视的时候，透过微博证明我在看此节目，同时把自己看电视的感受分享给微博好友，而分享的数据通过文本的形式保留下来；由于微博是实时的，当人们看到微博上如此多的人在探讨某个电视节目的时候，就会对节目增加好奇感和兴趣，从而提升电视节目的收视率。

“在现实中，网络人群和电视人群的重合率并不高，如何吸引年轻的人群，社交化媒体成为电视综艺节目宣传的新入口，也成为吸引年轻观众的渠道，借助微博、微信、QQ空间、贴吧等进行分享，电视综艺节目与社交网站的关系更加紧密。”新生代市场研究公司副总经理肖明超表示。

因此，电视综艺节目正在转变,过去跟社交媒体的关系是相对封闭和隔离的，而现在的联系更多了，透过社交媒体扩大联系，让电视生态更加立体化和生动化，甚至改变了电视综艺节目的属性。

成熟的网络推广模式

“电视节目、制作公司，甚至电视媒体自身，在进行推广的过程中，都早已充分认识到了互联网以及各种新媒体、新终端的重要作用。” 昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌说。

电视节目面向的始终是其对应的受众，受众喜欢接触媒体，对什么媒体有更多互动，那么利用这种媒体的传播就会变得更有效。除了近年最火热的微博传播，电视节目方还会采用更多的其他渠道进行全方位传播，例如网络视频、BBS、贴吧、博客、移动终端APP等，甚至现在已经开始采用微信传播。

赵斌认为，对于电视综艺节目在网络上的推广和影响力，可以主要从两方面判断，一方面是节目或电视媒体自身的发音量，也就是自身进行的宣传推广；另一方面则是网民的互动与反馈，同时可能会有正面的反馈或负面的反馈，通过对于网络舆情的监测与分析可以得知。

对于好的电视节目，播出后除了媒体自身的推广声音，网民会有非常大的反馈，并且会主动参与互动，去年浙江卫视的《中国好声音》就是最好的案例，网络的推广和互动对其收视的拔高有着非常显著的作用；而如果节目品质不够好，则媒体发声再大，网民的反馈与互动也相对有限。

目前成熟的电视媒体或节目制作公司，都会有自身的一套成熟的节目推广模式。在一个节目推出之前，首先会进行预热，主要可能通过微博、网络视频来进行，在节目播出前，推广方面会越发加大炒作力度；节目播出期间以及播出后，会充分利用微博、贴吧等互动性强的媒体，对正在播出或已播的节目进行“推波助澜”，加大节目收视的长尾效应，配合电视媒体使得影响力充分扩散。

背后的团队策划

《我是歌手》虽然并没有请到港台和内地的一线歌手，但是关于歌手的话题度却大大盖过一线歌手，这是因为在节目的设置上策划了很多吸引人的话题。真人秀节目一定要有“ 丝逆袭”的桥段，《我是歌手》的前几期，黄绮珊的逆袭出场成为最大的话题，从默默无闻到一夜成名，黄绮珊的出场赚足了眼球，也成为《我是歌手》前几期最大的看点。

“其实，这是湖南卫视刻意制造和策划的看点，选出这样一个很有实力却籍籍无名的老牌歌手，其本身就具有一定的话题性，而让杜海涛充当黄绮珊的经纪人，也使节目有了戏剧性。”清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师分析。

社交媒体尽管成为公众创造内容参与互动的渠道，但是这种碎片化的内容要想成为热点话题却并不容易，如何让碎片化的内容聚合成为热点话题，这还需要电视台和节目制作公司背后的团队进行策划和炒作。

以《我是歌手》为例，在节目播出后就话题不断，如“职业粉丝”“林志炫绯闻”“齐秦退赛”“羽泉内定”等都在微博上引起极大的关注，一位不愿意透露姓名的业内人士透露，这样的话题其实绝大多数都是营销团队事先策划的，对于策划什么样的话题容易引起关注，话题出现在社交网站上后如何发酵和裂变，他们都有一套成熟的策划思路和执行手段。

据悉，目前电视台这些季播的热门综艺节目，都有规模不小的营销团队负责在各种媒体上的推广和炒作，其中社交媒体的炒作是重中之重，他们会亲自参与综艺节目的策划会，也可以要求主持人和明星参与微博互动和转发，借助粉丝、明星、主持人的社交化参与，这种交叉传播的效应就可以迅速地炒热一个话题。

当然，不可否认，当下也有大量网友吐槽有关综艺节目过于雷同的问题，比如唱歌类节目今年就有《中国好声音》《中国梦之声》《中国最强音》……不仅如此，“明星跳水秀”节目也来了个“大撞车”：江苏卫视的《星跳水立方》以及浙江卫视的《中国星跳跃》同现荧屏。

一方面营销技术的社交化改进可以令综艺节目更接近受众，进而获得较高的收视率；而另一方面，综艺节目也需在内容创新上多下功夫，这样才能获得持久的生命力。

感谢关注DM互动数字营销 dmhudong                   感谢关注刘东明老师 liudongmingwx