主编单位: 人民大学新传媒网络舆情技术实验室 中国电子商务协会PCEM网络整合研究中心 新媒体领军学院 专家顾问: 何加正 人民网原总裁、新传媒产业联盟主席 王 斌 新传媒产业联盟秘书长、新传媒网总裁 喻国明 中国人民大学新闻学院副院长、人大舆论研究所所长 刘东明 知名网络专家、新传媒领军学院首席讲师 单学刚 人民网舆情监测室副秘书长 微博是新生代媒体的代表，新媒体的特征就是变！奔腾的骏马发展将奔向何方？洞见未来者，胜。预见未来的最好办法就是创造未来！微博的未来，让你我携手铸就！第一节、微博下沉微博尽管在一线城市和高端人群中影响力很好，在北、上、广已经路人皆知。但是微博更需要做的是下沉，目前最大的挑战，仍然是如何降低门槛吸引更多的用户，但如何在二线城市和农村市场打开局面，仍需努力。伴随着中国高速发展的城市化进程，互联网下沉、营销下沉、微博下沉，金字塔基正闪耀着耀眼的光辉。第二节、微博移动化，内裤型媒体现代社会正呈现着“碎片化”，人们时间与注意力被打散。而微博恰以“轻姿态”、“补丁型”媒体形式出现, 将微分的生活间隙填满。而微博、手机联动, 打通了互联网与移动互联网, 更增强了微博的“贴身性”,甚至是内裤型媒体, 将现代社会的碎片化时间一网打尽。2011年9月，Twitter CEO迪克?科斯特洛表示，Twitter月活跃用户量已超1亿，比今年年初增长82%。活跃用户中，有55%是手机用户。中国数据显示手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。虽然目前手机微博使用率还不是很高，但增长速度惊人，2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。而新浪微博数据显示42%信息来自于移动用户端，在各大平台如Android、symbian、iphone、ipad等等都有。手机微博快速发展的原因主要有两方面：一方面，微博应用在2011年高速发展，提供了庞大的手机微博用户基础；另一方面，微博应用是一种能很好发挥手机上网优势的应用，有助于提升手机微博服务的使用率。无线互联网，已成为IT业界的兵家必争之地，赢得PC用户，是赢得了现在，赢得智能手机用户，则是赢得了未来。让泡沫飘远，让浮云落地，微博无线互联，在建立价值食物链之后，便完成了进化。第三节、微博开放化如果说互联网的前一个10年是“平台”的天下，那么下一个10年的决定性因素在于开放，单打独斗的时代已经过去，一个全新的、开放的互联网生态圈正如旭日般蓬勃成长。而道家老子修身治世七字真言“为无为，则无不治”也是开放思想的源头。无为=开放，等待和信任。目前中国互联网大鳄们也正频频出没于开放平台。百度2010年推出“框计算”，阿里将2011年定为“开放年”，腾讯宣布全面开放，奇虎推360°开放平台。就像历史上鼎盛的唐王朝一样，我们的互联网也迎来了最自信、最开放的时代。对于微博，开放化是的一项重要特征，也是未来的发展趋势之一。微博将与桌面客户端和移动客户端进行更加深度的融合，成为孕育各种Apps的最佳平台之一，并将有更多的微博网站、SNS、新闻网站等实现同步互通。放平台不是单纯的商业模式，而是一种资源调配方式，它影响的已不仅仅是互联网生态，更是互联网的产业格局。各个开放平台的百花齐放，意味着中国的互联网竞争已经从用户、内容等的竞争时代进入到一个全新的高度——以整合资源为核心的产业链竞合时代。隔海相望，Facebook平台上运行的各种第三方应用不下2000种之多，而在其开放平台F8上，有多达8000种的第三方应用程序正在被不断地测试和利用。这些应用不但为Facebook带来用户数的几何级增长，同时，也使在F8平台上开发应用程序的网站，依靠Facebook平台海量的用户群一夜成名，用户数暴涨。开放化是最能体现互联网精神，2011会在微博上深刻体现。第四节、垂直细分化目前我国微博市场的竞争越来越激烈，以新浪为代表的四大门户占据了大部分市场，其他微博服务商难以在全面竞争中取胜。腾讯、搜狐、网易等门户网站，也在整合自身优势产品资源，发力微博市场。综合微博的市场硝烟尚在四起，专业领域却已现难逢机遇！微博的热门与综合微博的竞争性推广，已经让微博为大多数网民所熟知，拥有庞大的用户基数，具备进入垂直领域的前期条件；由于综合性微博的泛娱乐化特质，针对特定人群的细分需求浮现；互联网发展始终呈现由大而全到小而精，由全民聚合到深化分流的特征。垂直细分，是新兴互联网应用进化与成熟的标志。对于用户，有价值的信息 容易被淹没于海量信息中，正如互联网发展的垂直化趋势一样，迫切需要行业细分微博的出现。行业微博相对通用微博的信息量大、深度不够等提出来的新的微博服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用微博的海量信息无序化，行业微博则显得更加专注、具体和深入。现在，已有很多微博服务商结合自身资源条件，对微博网站进行了专业细分，如和讯网推出的财经微博，搜房网推出的房地产专业微博等。随着用户的细分、竞争的加剧，细分化的趋势将更加明显。行业化、专业化会成为两大导向，1、行业化：行业细分微博，指行业网站内容或服务更详细的分类，范围更小。其目标性强，受众小，更能提高服务质量。在细分行业精耕细作也大有可为。2、专业化：与行业微博类似，共同兴趣爱好的人会组成专业化的微博群体，针对专业人士、群体的微博，成为专业化微博，不受其他非专业人士的影响，而有共同语言的群体。第五节、本地化SOLOMO 这个热词中的Local（本地化）是当今互联网领域最大的机遇之一，但微博在互联网领域所具有的独特优势还未被人们广泛使用。本地化或许也将是微博一个重要发展趋势。尽管微博产生的目的并不是推动本地化商务，但它却具备很多能够在本地化市场扮演重要角色的竞争优势。如果微博能够填补这项空白，更深层次的用户参与度和更多的盈利很可能就会随之到来。我们以twitter为蓝本，探讨微博在本地化上可能的方向。一、Twitter Places2010年，Twitter为本地化企业创建了地理位置页面，也就是Twitter Places，但该页面在改版后却消失了。虽然最初的概念不够清晰，认知度和实用性也都比较差，但却为Twitter如何通过差异化竞争参与本地化业务绘制出了一副很好的蓝图。Twitter首先要做的就是区分个人账户和企业账户。如果措施得当，Twitter Places就将成为人们获取企业信息的重要渠道（毕竟，与更新网站信息相比，企业更愿意更新其Twitter页面）。新版Twitter Places可以将地点页面与企业账号关联，并像谷歌的Place Pages一样聚合其他本地资源的内容。二、Where to Follow除了“Who to Follow”(关注谁)外，Twitter还应当开发一个“Where to Follow”(关注哪里)功能，向用户推荐可以关注的地点页面，从而增强Twitter Places的认知度。这不仅能够提高用户参与度，还可以为Twitter创造更多的广告库存，包括推出与“Promoted Accounts”类似的“Promoted Places”广告产品。三、区域性趋势Twitter还应当成为“签到”服务的最终聚合工具。多数基于地理位置的服务已经可以向Twitter发送信息。与Facebook不同，由于尚未推出类似的服务，因此Twitter仍然对此持中立态度。但通过聚合其他服务发送的地理位置数据，Twitter可以拼凑出某一社区或街道的现状，并显示出人们经常光顾的地方。该工具同样也可以创造另一个广告机会：Promoted Place Trends。四、地理定位对于大型连锁企业而言，如何使用Twitter来对某个地点的特定店面进行营销推广一直是个大难题。Twitter应当允许广告商向某一特定地点的用户发送信息。通过这种方式，Whole Foods或百思买等全国性连锁企业的本地店面就可以每周针对特定地区的用户发布优惠信息，而不必担心这样做会疏远其他地区的用户。五、本地消息提醒任何用过Twitter的人都会告诉你，如果你知道如何正确地进行搜索，Twitter就会成为一个有关你所在社区的信息聚合器。为了帮助人们找到本地化内容，Twitter可以为用户提供类似Google Alerts的本地消息提醒服务。Twitter可以在用户所在地的信息受到普遍关注时向其发出消息提醒。第六节、图谱，让我们发生关系吧！互联网1.0时代，是以延续传统媒体模式的展示性内容为主；2.0时代，则是以社区的出现为代表，开始初步引入互动；3.0时代，则是更进一步以微博为代表的社会化媒体关系连接，进入智能手机应用。互联网大环境的每一次进化，都更接近与人的真实行为模式，更加容易融入生活。微博产品下一步的重点将需要“关系中心”发力，重构用户群的人际关系链”。social graph社交图谱和interest graph兴趣图谱是将成为微博最宝贵的财富之一。social graph社交图谱是以人和人的社会关系为线索的图谱，interest graph兴趣图谱是以人和人的共同兴趣为线索的图谱。在人与人的沟通中，产生情感纽带与黏性需求；在与兴趣群体的互动中，获得价值提升。关系是互联网发展的一个趋势，也是一个网站黏性体现的重要部分。图5-1 Facebook社交插件示例Facebook社交插件最重要的是“Like”按钮，无论是在Facebook还是在其他任何网站，“Like”按钮能够使用户轻松、长时间内与他人分享自己感兴趣的事情和主题。利用“Like”按钮，外部网站可利用Facebook其他社交插件的优势，在自家网站上向用户提供个性化服务，同时提高网站流量和延长用户停留时间。Twitter自成立以来，网站上的内容表现形式基本上趋于雷同，具体表现为一个线性的，按照时间从新到旧排列的信息流。不过最近Twitter网站上新增的两个信息流：“@用户名”（ “@USERNAME” ）和“活动”（“Activity”）将改变这一点。具体来说，Twitter.com上“@提到我的”的标签将被两个新标签：“@用户名”和“活动”代替。两个新标签下的两条新数据流将使Twitter和微博信息本身新增一个额外层，这个层将表现相应的社交活动。从营销角度讲，如果能单独隔离出某一地区喜爱Marin山地自行车的人群，就可以很好地针对他们投放广告。在外围，开放图谱协议、图谱APIGraph API也将成为探索方向。外部网站能够加强同用户进行沟通联系，并方便用户查看外部网站的更多内容。利用新建立的联系方式，外部网站可向用户提供更为个性化、内容更相关的服务。第七节、微博营销，大笑江湖刘东明者曾提出媒体母体论：即营销依附于媒体母体，母体强则营销强；母体弱则营销弱。微博作为媒体本身的成熟，我们可以预见的是基于微博的微营销将成为下一步的重点。从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。2011年设置官方微博的企业也与日俱增，微博营销将涌现一些经典案例，大笑江湖。但现阶段真正能做好微博营销的企业凤毛麟角，进行的微博营销多简单、同质化，难以调用用户参与积极性。效果评估、盈利模式等还在探索之中，许多模糊认识仍未得到明确。未来，谁能更加重视微博的巨大价值，谁能更早一步探索出适合自身特点的微博营销之路，谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。第八节、下一站，个人消费门户随着微博功能的逐步完善，也随着越来越的企业进入微博，对个人消费者来说，微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。举例来说，当一个人经常消费的产品品牌或服务品牌越来越多地出现在微博上时，消费者就完全可以通过微博提供的粉丝分类，单独把这些企业ID关注并管理起来，以方便进行分类浏览。这样，当消费者的需求浮现时，他就可以单独浏览这个分类下的微博，也就是，用户将可以随时收听收看这些企业的最新产品信息、打折促销信息，他还可以通过评论，来了解其他用户的消费点评。那么，这个分类，可能成为他购物前进行产品浏览、查询、比较的一个强有力的工具了。如果这个窗口真的能够形成，微博对电子商务的促进将是革命性的。微博会替代搜索引擎成为一个新的购物入口吗？这个还难以定论，但无论如何，这对所有进行微博营销的企业来说，无疑将是一个最好的消息。第九节、减法原则感谢微博，赐给我们海量信息。一个漂流的人出发时兴致勃勃，世界是无垠的。是的，信息流带着海洋文明的气息，从太平洋海底的电缆穿越而来，每一次断路或DOWN机都会引发类似于海啸的恐慌。一个信息漂流的人最终拥有的只是疲惫。谁享受了互联网，谁亦将为此遭罪。没有一张网的粘稠度能比互联网更高了，而微博则是这张网分泌的具有弹性和粘性的微丝。当它放射时，人的逃逸空间变得最小。宇宙起源于一个点，那个点是头发丝的一百分之一那么大，是最遥远的时间和最遥远的空间的起始点。只有思维和想像可以触及。微博像是另一个宇宙，它的大爆炸仍未结束，我们不知道要被抛向哪里，也不知道哪一颗星球是自己的的命运。一头饿得发昏的驴子到处找草吃，它一头钻进谷仓，发现仓库两头有两堆谷草，大小差不多。驴子站在两堆谷草之间，不知道去吃哪一堆。时间一小时一小时地过去了，但它就是拿不定主意，最后它在两堆谷草之间饿死了。越来越多的人在享受微博海量信息乐趣之时，却也饱受信息爆炸之苦，到底该吃哪些草料？白的尽头就是黑，黑的尽头就是白，微博下一个趋势将是由繁入简，面对汹涌的信息流，最快的速度帮助用户挑选最合适的！回顾互联网的发展进程，会发现人们对信息的过滤和梳理大概经历了三个阶段：第一阶段，互联网应用和网站很少，数都数得过来，一切靠你自己人工实现；第二阶段，海量信息诞生，搜索引擎成了拨开迷雾的工具；第三阶段，除了微博、SNS等平台上诞生的大量碎片信息，现在没有找到一种最佳的方式来处理它们。问题正孕育趋势，这正是微博下一个发展重要的节点。对此，不管是twitter还是国内的新浪微博，都进行了一些尝试，比如提供“微博筛选”功能，让用户可以过滤掉一些不想看的信息。但这还远远无法解决上述矛盾，或者说，这种思路不见得正确——新浪微博可以让你过滤掉“原创”、“转发”、“纯文字”、“含图片”、“含视频”、“含音乐”等信息，但对于用户，他们并不是依靠这个标准来判断，他们不在意这条信息是文字还是图片，他们在意的是看到不想看的信息。twitter之前收购了一家搜索技术公司，试图解决大信息流量下的数据组织问题，我们期待下一步的进展。第十节 融媒体，融世界，创未来随着电视台、电台、媒体、出版的开放，竞争日趋白热化，传统媒体出现严重的资源匮乏，创收力弱，高投入、低产出，加之受众日益“分众化”、“专业化”的信息需求，传统媒体亟需突围。随着微博的出世和3G的普及，微视频、微报道、微小说，微观察等微内容开始野蛮生长，微博成长为集广播、电视、报纸等传统媒体和互联网新媒体为一体的融媒体。形式之融。在一条微博里直接展示文字、图片、flash、播放视频/声音，是微博的关键创新。刘东明曾在新浪微博《企业微博营销密码》中提及微博虽然短小，但微博营销方法可以微花齐放，可以从8钟微博信息语法进行植入：文字、图片、flash、视频、音频、链接、@、##、app。这种融合大大提高了微博的“镜像”能力、表现力和传播速度，使微博成为新的融合媒介的核心。媒介之融。按照阿尔文?托夫勒的生产消费者(Prosumer)理念，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，二者将融合为一体。融媒体把原来的受众视为用户，通过丰富的线上线下活动，借助先进的技术手段，使包括选题、采访、写作、编辑、设计制作在内的采编过程和传播过程都能参与意见、反馈信息，形成开放的、互动的内容聚合，即所谓“云采编”、“云传播”。过程无须隐匿，而是与内容一道，通过打碎、切片、重新包装等集成手段进行二次开发，形成第二落点、第三落点乃至多个落点。至于呈现，传统媒体与新媒介既可选最适合的形式多元呈现，各擅胜场，也可一体化呈现，或动态呈现、错位呈现。融媒体的核心就是对传统媒介和新媒介在融合中进行重塑，充分发挥传统媒介在内容，新媒介在传播手段上的优势，实现两者的互通互融甚至一体化。融媒体打通了不同媒体的界限，将媒介之间的边界由清晰变得模糊，融世界，创未来。微商务、微传媒、微政务，微革命、微创新、微时代……无微不至。更多精彩内容请关注新传媒微博实务与网络舆情高级研修班,将携手人民网原总裁、新传媒产业联盟主席何加正，新传媒产业联盟秘书长、新传媒网总裁王斌，中国人民大学新闻学院副院长喻国明，知名网络专家、新传媒领军学院首席讲师刘东明，人民网舆情监测室副秘书长单学刚等分享微博发展现状与趋势、微博实务与技巧提升、网络舆情现状与趋势、突发事件与危机公关等精彩内容。