最容易被产品经理忽视的视觉营销（2）

黄德华

在黄德华从事医药营销的13年里，一直喜欢逛药店，喜欢到医院药房诳诳，喜欢在医院取药大厅朝药房里的药品陈列架看看。黄德华发现一些外资企业的药品，从视觉的角度就可以很快识别出来。而我们国内企业的药品就很难在1分钟内识别出来。因为我国的药企不太重视药品的包装，包装粗糙，药盒比较大，但字体很小，内容很多，颜色要么单调，要么复杂，很不方便患者识别与阅读。因为我国的医药市场经理或产品经理很多根本没有学习过市场营销与营销管理，更何况对视觉营销的掌握与运用。即使有视觉营销技术的市场经理，但是遇到的上司没有这种从患者角度来看视觉营销的思想，也是巧妇难为无米之炊。比如，吉林某大型民营药企，他们知道好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。在产品包装上，公司更是投入大量的精力和时间，通过多次征稿，筛选，最终选择了三色标图案，图案中蓝色严谨、深远，象征公司的人才、经济实力、管理、技术；红色热情、活力，象征公司的思想和精神；黄色光明、富贵，象征公司的远大理想和目标。由蓝、红、黄三个小平行四边形构成的向右上方伸展的大平行四边形形成了强烈的视觉冲击力，成为广大患者辨别和购买的明显标志。全部是从自己公司的角度来进行产品包装设计，从公司的角度来定义红蓝黄，而不是从方便患者的角度。

差异化营销战略是一种很好的战略，我们经常会误认为在同质化的时代，很难做到差异化。黄德华认为，其实差异化链有很长，比如产品包装上就可以差异化。本文开头的例子，药品标签字体放大就是一个明显的差异化。如果差异化是为了顾客，尤其是药品包装，这将大大方便患者服用药物，这种差异化其实不用很多经费，只要我们医药营销者，尤其是产品经理与市场经理们，经常思考如何提高患者服药的方便性。就可以找到差异。同时以患者的心情多到药房走走，多到药店走走，多看看患者拿到药物的心情，就会有市场差异的灵感，从而制定出符合患者的营销战术，而不仅仅是制定符合医生与医院的营销战术。

医药营销的出路在于学术营销，也在于专业营销。黄德华认为，所谓的专业营销就是为了患者的利益，采取专业的营销方法，如视觉营销，放大字体，改变字体颜色，便于患者识别与阅读。其实药品本身的颜色，采取积极乐观的温馨颜色，如红色或绿色。不要千篇一律的白色。这些暖色会让患者心情舒畅。

而我国的医药营销经理们总喜欢把精力放在营销促进活动的策划与运作上。搞很多活动，在很高档地地方搞活动，大家都在拼活动的创意与费用，这些活动的钱都是患者买单的。其实我们完全可以在产品五个层次进行策划，药品的包装的视觉营销就属于产品开发的第二个层次。在策划中从患者角度进行视觉营销策划，可以少花钱又可提高营销效率。(黄德华发表在中国医药报）