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李坤恒:决胜终端从订货开始
2016-01-20 44304
这是一个“终端为王”的营销时代,“终端”对于一个公司尤其是服装公司来说,地位是决定性的。影响终端业绩的因素也非常多,例如:选址、订货、市场开发、市场维护、人员管理培训等,下面我们单从订货方面分享一下。 我参加过很多品牌的订货会,总结出以下订货会上经常出现的现象: 1、 加盟商库存比以前增加,害怕订货。 2、 卖几件进几件,散货的形式做。 3、 加盟商经常抱怨省代或品牌公司给予的支持少。 4、 订货数量基本是“拍脑门”。 5、 店长订回一堆库存。 6、 订货前分析数据不充分。 7、 爆款不够卖,补货又补不到。 以上这些因素影响了订货的质量,订货的质量也就影响和决定了终端业绩,这也就制约了一个品牌服装公司的发展。为什么会出现上述问题?又该如何去避免和规范从而提升终端业绩呢?我们分别从品牌公司、代理商、加盟商、店长四个身份来分别浅谈一下。 一、品牌公司 作为品牌公司,收入就是订货会了,代理商加盟商订货越多,品牌公司当然就越高兴,然而品牌公司的经营意识不同也就出现了不同的现象: A、请老师培训 “忽悠”代理商多订货。很多品牌公司请培训机构的老师讲课,讲课是好事,但是要求老师讲完课后让加盟商多订货,订货量比以前大增,这样要求的公司还有很多,同时这类公司的生命力也受影响,关键是这类公司的定位是什么,是想在时尚行业捞一把钱就走,还是想把自己的品牌做大做长远? B、公司相关部门狠命给加盟商压货。每次订货会,销售人员就拼命的给加盟商压货,也不分析加盟商店铺的实际情况,到底是什么因素制约店铺的销售情况,拿公司的政策拼命的说服加盟商多订货,这是一种不负责任的表现。 案例:有家国内知名内衣公司,外阜部的各大区经理,每天坐在办公室里,给省代打电话压货、催款,几乎没有去过自己负责的区域市场,终端长什么样都不知道,终端在什么商场什么位置多少平米,一概不知,就只知道压货,可能做市场的人听起来都好笑,因为领导只下任务,不让出差,为的是节约成本,做市场是代理商的事情,代理商自己想办法完成就可以了;给代理商压货也不分款式类别,公司生产出来什么,就压什么货,让省代很为难。这样的公司在目前市场上应该也有不少。 作为品牌总公司应该做什么? 1、针对渠道终端进行数据把控 说句实话,不是代理商不想进货,也不是代理商不想赚钱,关键是品牌公司如何针对于代理商的实际情况给予指导,帮助代理商做市场,货都销售出去了,代理商不进货都难,虽然品牌公司比较累,但与此同时品牌公司对终端的实际把控力度更强了。例如:代理商今年预计开多少家店铺;有多少家整改店铺;多少家店铺撤掉;不同级别店铺的铺货数量;员工的流失情况;同期增长百分比等数据来预算出该季货品订货金额,这样有理有据摆在代理商面前,代理商相对会更加信服,减少因为金额太大而害怕订货的现象。 2、提高终端渠道管理者的店铺综合管理能力 目前开个服装店铺不是马上能赚到钱,很多加盟商能感觉到现在的生意不如十年前好做,这是一个事实,这就对店铺管理者的管理水平提出了要求,目前很多品牌加强了终端管理者的培训,也有很多品牌对于培训持有无用论,培训不受重视,有句话说的好:你可以不学习,你不能阻止竞争对手学习。所以多请一些服装实战派的老师讲一些落地的课,对品牌长远发展起到促进作用。
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