营销渠道管理如何开展　

营销渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，因此企业日益重视对营销渠道的管理，然而能否管理好营销渠道，要看管理人员是否能够掌握营销渠道冲突管理策略。

调查研究表明，企业营销渠道冲突主要分为两大类——分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。

分销商之间的冲突，主要表现在恶性竞争和窜货。

    随着市场竞争的不断白热化，企业间的价格大战此起彼伏，同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。 这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，这就增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约了品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。

窜货是当前企业营销渠道中普遍存在的现象。然而恶性窜货（以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货）的后果很严重，它会降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络瘫痪。

制造商与其下游渠道成员之间的冲突，主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。它包括分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。

　　此外，从营销渠道的角度看，还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象，即顾客与企业之间的冲突，表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。

以上是几种常见的营销渠道冲突，它们虽然是不可避免的，但是渠道冲突长期发展下去会影响到整个渠道网络的正常运作，甚至使企业销售陷入到危机当中，进而营销到企业的生产和发展。因此，企业要建立一整套渠道冲突管理运行机制或者说一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障企业营销渠道系统的正常健康运行。

    营销专家们大都认为营销渠道冲突管理战略由渠道冲突管理的目标、系统（原则、步骤）、策略这三个部分组成。以下是根据相关介绍整理出来的渠道冲突管理战略的具体介绍。

第一，渠道冲突管理的目标。渠道冲突管理就是指企业通过分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。企业渠道冲突管理是一项长期、持久的工作，企业必须结合现有渠道中存在的问题制定明确的渠道冲突管理目标。企业渠道冲突管理目标应是由一系列目标所构成的一个目标体系，从总体上看，可以包括预防性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类目标。预防性目标实质上是预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。

第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架。

（1）国内企业渠道冲突管理的基本原则。

首先是效率原则。不断减少渠道的冲突成本、提高渠道运行效率是企业渠道管理的目标之一，同时也是企业渠道冲突管理的终极目标。

其次是系统性原则。渠道管理工作是一项系统性的工作，它贯穿于整个渠道管理过程。因此国内企业从渠道的战略计划、组织结构设计到渠道资源的配置和运用管理，都应体现渠道冲突管理的思想并落实有关的冲突管理措施。

再次是创新原则。这一原则要求国内企业在解决渠道冲突问题时要体现出必要的灵活性和创造性。从战略的角度看待渠道冲突问题，充分运用现代信息技术革命的成果（如SCM、CRM等现代信息管理工具）来解决渠道冲突问题。

最后是权变原则。在转型市场环境下，国内企业在渠道冲突管理过程中，应随着渠道环境的变化不断调整冲突管理的对策，灵活处理渠道冲突问题。

　　（2）国内渠道冲突管理的基本步骤。

　　第一步，渠道冲突防御。尽管渠道冲突是不可避免的，但并不意味着渠道冲突完全不可预防。我们可以通过分析现成的渠道关系，找出可能引起渠道冲突的各种直接因素并制定相应的对策，达到预防渠道冲突的目的。从当前国内企业渠道冲突管理的水平来看，这是一项亟待加强的工作。

　　第二步，渠道冲突预警。即企业建立一套渠道冲突预警系统，在渠道冲突转变为现实冲突或进一步转变为病态冲突之前及时发现并采取对策。

　　第三步，渠道冲突诊断。即对感受到的渠道冲突进行诊断，包括确定冲突问题和分析冲突问题等两个方面。

　　第四步，渠道冲突处理。主要应考虑的思路是：制定并优选渠道冲突管理方案和执行冲突管理方案等。

第五步，渠道冲突管理的效果及反馈。在这一阶段，主要是检查、评估渠道冲突管理工作，进一步晚上冲突管理措施，提高冲突管理水平。

第三，国内企业冲突管理的基本策略。根据我国企业渠道冲突管理的现状，以下两种冲突管理策略可供企业参考：

（1）关系型渠道策略。

鉴于当前国内企业分销渠道冲突在很大程度上是因为与下游渠道成员之间关系恶化的事实，企业可以从团队的角度来理解和运作企业与分销商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。具体来说，企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用；可以设立“超组织”目标。其实质就是由合作者确立共同的奋斗目标以及共同的价值观，共同价值观的核心是增进各个成员对渠道合作、相互依赖的认识。它特别适用于渠道成员感觉到环境威胁，而且又对它方力量有明显依赖需要的场合；可以建立战略联盟。这是一种典型的关系营销形式，主要以产销联盟的形式出现。产销联盟由低到高有多种形式：会员制、独家销售代理制、联营公司等。

　　（2）渠道的整体优化策略。

　　渠道的整合策略。即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。

渠道扁平化策略。主要围绕减少和消除多余的中间环节，避免信息传递的失真和失效，降低渠道运行和管理成本，减少利益纠纷。在信息技术不断发展与成熟的年代，这种策略实施的可能性正在不断加大。