文∕涂山青 毫无疑问，楼市调控目前已进入“深水区”。市场与政府角力的游戏已令围观各方失去了耐心。经历了长时间“最严调控”的折磨之后，对于开发商充满期待的今年“金九银十”市场的表现，需要我们从楼市基本面切入，作一番内在动因分析。 一、楼市基本面分析 1．政策面分析 本轮调控启动以来，市场不断在挑战政府的耐心。6月初开始，二三线城市房价领涨全国，涨幅甚至远超一线城市。这种“按下葫芦浮起瓢”的趋势理所当然地引起了决策层的警惕，有关二三线城市限购名单将于8月份出炉的传言令市场高度紧张。 另一方面，在6月份CPI创造新高达到6.4％后，7月份CPI再创新高，达6.5%，为37个月来的最高点，国内通货膨胀压力进一步加大。再从国际视角看，近来因美国主权信用评级下调的阴云笼罩全球，引发全球股市接连重度下挫，关于是否会引发新一轮金融危机的疑问成为全球政经人士共同关注的话题。国际、国内经济形势均不容乐观的双重压力下，综合目前整体宏观经济政策走向来看，下半年中央宏观调控政策的重心显然是在“控物价”的同时“稳增长、调结构”。具体到房地产方面，中央既然认识到“房地产问题已影响全局”，那么调控必将持续下去也就是勿庸质疑的。今年以来高层反复表达了“巩固和扩大房地产市场调控成效”的决心。这一轮调控以来市场的长期胶着状态也使政府认识到，如果一旦放松调控，楼市极有可能报复性的反弹。因此，下半年房地产调控将继续发力就是必然的。 可以预见，下半年随着公众乐见其成的各项调控政策的逐渐显效，开发商“压货”、“断粮”的包袱越背越沉，如何做到以价换量、吐货求生，将成为众多开发商不得不直面的生死抉择。 而面对楼市顽强高昂的头，政府手中握有的调控“牌”，近期的可以有全面限购、加大限贷、“房产税”加力（加大税率和扩大试点范围）、取消商品房预售制度等；远期的则有持续加大保障房比例，改革地方政府“土地财政”以从根本上对高房价釜底抽薪等。 个人认为，决策层打出的调控组合拳中，力度和效果最令人担心的是保障房政策。2009年以来政府高层新的“保障房政策”思路可以看成是中央对1998年开始确定的“房地产全面市场化”方向的一次重大修正。“保障房占20％比重”的政策落实到位后，对高房价将能起到一定的遏制作用。但是也要看到，今年和明年各1000万套保障房、各需14000亿资金的计划落实，将是中央和地方政府巨大的难题。尽管住建部与省级政府签了“军令状”，但从地方政府的表现来看，今年时间过半时保障房开工未过半的情形让人对地方政府的“执行力”捏一把汗。按照任志强在7月的“博鳌·21世纪房地产论坛第11届年会”上曾发表言论称：今年1000万套保障房建设是“不可能完成的任务”。虽然中央要求11月底以前全部开工，但挖一锹也可以算开工吧？何日完工呢？如何保证地方不折不扣的落实到位，恐怕也是目前这种“保姆式”的政策行为力所不及的。 2．市场面分析 各方面情况表明，今年下半年的市场压力将空前巨大。主要表现在这样几个方面： 一是市场观望气氛不断浓厚。持续的严厉调控增强了市场对政策的期待，价格的坚挺和首贷门槛的提高，客观上加剧了购房者的观望心理。在调控不断加力的情况下，我们看到，上半年很多楼盘由于蓄客不到位而推迟开盘，有的楼盘即使开盘也只能销售寥寥几套，人气之清淡由此可见。而进入7月份后，观望气氛更趋浓厚。杭州有调查显示，购房人气处于五年来的较低水平。某房产网对20多个楼盘现场问卷调查显示，6成购房者认为下半年房价会下跌，56%的购房者选择观望。至于下降幅度，有机构调研显示，购房者普遍期待房价下降20～30%。 二是存量房和新房源两股洪流汇入，下半年楼市供应将大幅放量。长时间的“价挺、量跌”使各地存量房迅速攀升。据机构相关数据，上半年众多城市新房存销比不断上升，北京等一线城市甚至创三年来的新高。调查测算，至6月底，北京、上海、广州、深圳存量房分别需要16、10、7和12个月才能消化，而一般情况下4至6个月的去库存时间才是比较合理的。再看二三线城市，如石家庄、郑州、武汉等地的库存量也不断上升。另一方面，据世联地产对北京、上海等40个重点城市未来潜在供应量监测显示，下半年绝大多数城市的商品房供应将迅速放量。存量房猛增和新房上市两相叠加，下半年市场压力将明显大于去年同期。 三是开发商资金吃紧。在最严调控下，开发商贷款越来越难，各种融资手段也被套上“紧箍咒”。资金“贫血症”将是众多开发商担心成为压死骆驼的“最后一根稻草”。 二、企业该如何作为 综合上述分析，个人认为，即将到来的下半年“金九银十”市场，在“内忧外患”的形势双面夹击下，开发商下半年房价集体松动的动因远大于房价坚挺的驱动。基本估计，市场整体降价幅度在10%左右，最大幅度15％。而一部分民众内心里寄希望于政策面上对高房价最后一击的“致命拳”不会出现。因为，打垮楼市不是政府的初衷，从经济发展和社会稳定的角度看，中央政府也不会忍受楼市崩盘。 以笔者对行业和企业的了解，目前开发商的心态仍普遍看好后市，对政策亦有较普遍的侥幸心理。我认为这是危险的。对企业而言，明智的选择应该是：放弃政策幻想，务实营销图存。 具体地，在营销节奏上，放缓拿地和新开项目的节奏，以减轻资金需求压力。在营销策略上，要回归理性手段，针对刚需购买者关注总价、注重品质和理性购买的特点，更多地结合企业和项目情况，创造性地运用体验营销、价值营销、合作营销、情感营销、整合营销、服务营销等手段，从以下六个方面下功夫： 一是把产品做精。主要围绕项目规划、产品设计（如做好小户型的设计）、功能设计、低碳节能、小户型∕精装修和控制总价等做好产品文章，发掘自身的产品优势。 二是把价值做足。在做精产品的同时做足价值。通过挖掘地块价值，深入细分客户，整合项目资源，实施差异性营销来凸显项目优势，实现从企业利益最大化向项目价值最大化转变。 三是把细节做细。细节决定成败，房地产开发尤其如此。企业要在项目规划、配套设计、产品研发、项目策划、项目包装、销售推广、客户服务等全过程为顾客提供完善的服务。这是房企打造核心竞争力的根本所在。这方面，星河湾的成功可以给我们启示。 四是把销售做实。面对日益理性的市场，房企要摒弃那些华而不实的炒作营销、概念营销、事件营销，从满足顾客本质需求出发，把销售做实，提供实在的产品，实在的服务，取信于顾客。 五是把价格做活。牢记现金为王的市场铁律吧。恒大地产可以说是2008年楼市“寒冬期”实施灵活价格策略的典型受益者。恒大正是因为率先降价为它赢得了市场先机，不仅帮助企业跻身房企第一方阵，而且其位置也越来越靠前。房企要敢于适当降价和让利。毕竟市场逆境下，生存才是硬道理。目前一些地方降价或变相降价促销已显露端倪，龙头企业在充当着“带头大哥”，但是更多的企业尚在犹豫和彷徨。7月23日，碧桂园旗下深圳一项目打出75折优惠，在华南市场投下了一颗重磅炸弹；同是7月，万科在深圳也启动了大规模的营销活动——“万团大战”，参与的房源达1万套之多；龙湖地产则推出1千套钜惠“感恩房”，涉及8个项目，优惠幅度在3%～8%之间，而且优惠活动还在持续和加力。 六是把服务做专。对卖方而言，服务的最高境界就是使推销成为不必要。房企要在服务中回归到营销的本源──以过硬的产品质量、灵活的价格策略、完美的营销体验，和完善周到的服务取胜于市场。 从某种程度上说，“金九银十”不是顾客给你的，而是企业自己争取的。 （本文载《城市开发》杂志2011年第9期） 【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，住建部中房协《城市开发》杂志特约撰稿人。全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国培训网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。十多年顾问和培训的行业经验，炼就了睿智、独到的营销观念，精准、实效的方法策略，被称为中国房地产培训领域从观念到方法、从策略到手段全面价值创新的引领者。长期在全国一二三线城市巡回举办房地产系列金牌课程培训，效果普遍受到学员和客户企业好评。电话：13627106979；QQ：2437587185； E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。