仁达方略管理咨询公司董事长王吉鹏

发表于《中国市场》12月刊

在从供应商、制造商、分销商、零售商到终端用户的整个产业价值链中，企业往往只扮演着产业价值链中的一个角色。而通过产业价值链整合，企业却可以在多重角色的转换中成为掌控整个产业价值链的胜者。

2010年6月24日，国美首次发布了三款定制产品——飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。飞触平板电脑是由国美和台湾芯片公司威盛公司共同开发的，这种由渠道商定制平板电脑的做法在国内尚属首次。

实际上，国美电器在2010年初就制定了增加以零售对产业价值链整合为核心的定制商品的业务转型战略。国美电器副总裁牟贵先表示，国美通过市场调研了解到，如果平板电脑的价格在1999元，市场需求将高达2000万台，“如果等待上游厂家生产再推广将无法引导市场，而国美首次深入到研发、零配件供应等制造的最前沿，使产业价值链大为缩减，交易成本也明显降低。”

国美董事局主席陈晓则表示，三款定制产品的推出，是国美商业模式变革的一个重要成果，这种商业模式的变化将会是零售回归商业本质的方向。国美将以世博会特许商品的定制为契机，通过定制产品体现国美强大的采购和议价能力，未来这类产品将占国美销售总额的25%。[1]

那么，国美到底是零售商，还是制造商？国美从传统的零售渠道到如今介入产业价值链的其他环节，并加强对整个产业价值链控制的转型，正在对商业模式进行全新的探索。国美通过对整个产业价值链的整合，以零售商的身份按需定制产品，同时又扮演着制造商的角色，这不仅仅是产品制造方式的创新，更是中国家电零售业向产业价值链整合的战略模式的转型。

“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”“产业链”是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。“产业价值链”是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式,是价值链和产业链的融合。

按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势，不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个大的价值系统（即产业价值链）中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。^[2]构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。通过产业价值链的整合，不但可以将具有不同优势环节的企业相联，使产业价值链的各个环节达到最优，而且还可以有效降低产品在产业价值增值环节上的成本。

作为中国第一的家庭生活消费平台，篱笆网成立6年来，专注于年轻家庭的生活消费指导与交易服务，学车、婚庆、装修等等都是篱笆网上的主要内容。篱笆网原名叫无忧团购网，起家于团购，即在网络上组织一群素不相识却有相同消费需求的用户，团结起来向商家争取优惠价格。团购的概念曾经被篱笆网炒得火热，现在它却主动抛弃了团购。原因是时间一长，用户盲目从团、“团头”暗箱操作、售后服务缺失等问题不断冒出来，消费者既不能无忧，单纯的价格便宜也就失去了吸引力。

面对这样的困局，篱笆网主动寻求突破。价格便宜只是用户诉求的一部分，更重要的是买到满意的产品，并在整个消费过程中享受到优质服务，买得放心和省心。网站想要长久发展，就必须真正满足消费者的需求。以消费者需求为导向，走下网络，介入产业链，然后再利用自己的信息化技术和商业模式，去适当改进和重组产业链。基于价值链重组的理念，篱笆网将团购模式升级为C2B(消费者到商家）的平台模式。在传统的B2C商业模式中，B是主动，C是被动；而在C2B的平台上，则C是主动，B是被动。这样的C2B模式意味着由消费者决定产品的内涵和外延，把分散的力量集合起来，让商家按照用户的需求来定制。

如此一来，多赢的局面便显而易见。通过重组价值链，篱笆网把商家和用户有效地团结在自己这个平台上，共同分担各种成本压力，各取所需，篱笆网也聚拢了更多忠实用户，逐渐在传统行业中赢得话语权。对商家来说，与入驻传统卖场相比，篱笆网省去了繁杂的上架费、堆码费、装修费、公共面积分摊费、管理费、人力成本等费用，只需要交纳少量的频道入驻费和订单提成费。对于消费者来说，通过篱笆网不但能够买到价格更低的商品，还能享受到优质的服务，以及篱笆网所提供的更为专业的购物咨询服务。

凭借C2B(消费者到商家）的平台模式，让消费者从被动到主动角色的转换，篱笆网满足了买卖双方的切实需求，并为自己的经营开辟了一片崭新的天地。篱笆网以消费者需求为导向的价值链重组，成功的从发展的困局中走出来，并且创造了新的商业模式，为企业带来了飞速发展的契机。2008年7月7日，篱笆网获得瑞典银瑞达和美国华登国际投资基金联合投资的1500万美元注资。目前，在上海总部、北京、杭州、南京、苏州分站运营的现状下，篱笆网已经开始了深圳、广州等华南地区的扩展计划，并在不久的将来逐步扩充到国内40个大型城市。

在产业价值链中,一个企业的经营活动与其供应商、销售商、终端用户的活动密切相关,它们之间有着信息流、物流、资金流的运动和交换过程。企业要获得和保持竞争优势,不仅仅取决于对其自身价值的认识和组织,而且取决于对整个产业价值链的理解与适应。产业价值链的形成正是在产业链的结构下，遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。

例如，作为全球首个由运营商发起推出的线上软件商店——中国移动应用商场（Mobile Market，简称MM），通过移动ＭＭ整合产业价值链条各类内容及服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者，成为3G时代中国移动全面整合产业价值链以及商业模式的又一大创新。

移动ＭＭ为用户提供手机应用(包括游戏、软件、主题)和数字商品（音乐、视频、图书等）及各类移动自有业务的全新平台，满足消费者娱乐、生活、商务等各项需求。同时,也通过为应用开发者提供一个在线销售平台以及计费通道，获得分成收入。与以往的网络应用不同，移动ＭＭ的最大特点就是开放性。中国移动将与服务提供商、终端厂商、最终客户等一起成为参与的主体。中国移动负责搭建Mobile Market 体系，通过开发者社区为各类应用提供商和个人开发者提供开发技术支持和商业服务，并通过建立统一的销售渠道，向客户提供应用，从而打造良性循环的产业价值链，实现产业价值链共赢。[3]

移动ＭＭ将服务提供商、终端厂商、手机软件开发商和个人开发者整合在一起，从原来的通信运营商，转换成了一个提供各类移动自有业务的平台，通过产业价值链的整合，实现了角色的转换，降低了运营成本，获得了不错的成效。移动MM从2009年8月17日上线后，截至今年5月底，注册用户数已超300万，应用下载量近2000万次；MM个人开发者达到4.3万名，企业开发商高达1910家，提交的开发作品已超过3.3万个。

通过对产业价值链的分析,使企业正确认识自己在产业价值链中的位置,有利于企业通过利用上下游企业的整合降低成本,赢得竞争优势。从国美定制商品、篱笆网创建C2B(消费者到商家）平台模式和中国移动应用商场的推出，可以看到，企业通过将传统的角色进行转换，充分整合产业链中各企业的价值链，不但可以有效降低产品在产业价值链增值环节上的成本，还可以将具有不同优势环节的企业相联，使产业价值链的各个环节达到最优，并在合作中共享了价值。

独辟新径——在多重角色的转换中进行产业价值链整合，为企业掌控整个产业价值链开拓了一片蓝海。