公益活动，让品牌直入人心

拓疆篇·借景生情

——利用“红娃儿”校园重建行动而进行的品牌推广活动

【品牌专家点评】李易洲

2008年的中国，可谓：大灾大爱，大难大成；中华凝聚，大国崛起! 5月12日的汶川大地震更是成为企业在公众面前的一道考题，而《广州日报》借助“红娃儿”校园重建行动赢得了公众的好感，交出了令人满意的答卷，与北京奥运会期间的一系列成功报道一起，在2008年中国大灾大成的社会事件上，做出了精彩的反映，令人钦佩。

《广州日报》深谙中国传统文化：“在中国人的道德观中，‘一方有难，八方支援’是一种约定俗成的道德法则。倘若一个企业具有这种品质，其品牌也更容易为广大消费者所认同和尊重”。同时，也掌握现代品牌理论：“84%的顾客对努力让这个世界变得更美好的企业有更加积极的印象；78%的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66%的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。也就是说，承担公益活动和社会责任对品牌的美誉度以及顾客对品牌的选择有正向相关作用”。

于是，《广州日报》的救助行动以“快”自律，从策划到实施都是在争分夺秒。在地震发生的当天下午，日报的相关负责人即已开会讨论如何救助灾区同胞。到了第二天，品牌中心即拿出了清晰完善的“红娃儿”重建校园特别行动方案。方案实施后效果更是惊人：“在短短的8个小时内，就收到了近300万元的捐款”、“第二天就完成了原定目标”。

一向追求卓越的广日人适时地扩大了行动规模。本着“努力让这个世界变得更美好”的诚意，拿出了价值过百万元的版面不遗余力地报道这一活动，捐款的感人场面、捐款人的特别故事被一一报道出来，极大地感染了广大企业与市民。

考虑到捐款额度大，为了让大家更放心地参加，他们再次使用了 “品牌联盟”的强强联合策略，邀请了一个同样具有很强公信力的伙伴“广州市慈善会”，双倍公信再次加强了活动的感召力。

“得道者多助”。如火如荼开展的募捐活动感染了广东的艺术家们，他们与《广州日报》合作分别开展了“画笔诉真情”、“丹青寄浓情”两场赈灾画作义卖活动，把活动推到了又一次高潮。这充分体现了《广州日报》一向具有的开放心态、深厚的文化意识，达到了充分整合社会资源，借一切可借之力的效果。

最后，“红娃儿”校园重建行动总共募集到了2500多万元善款，为灾区援建了两个项目。不少捐款的读者都说：“谢谢《广州日报》提供这样好的一个平台！我相信《广州日报》！”由此可以看出，《广州日报》以勇于担当的品牌形象拉近了与读者的距离，为品牌增添了更多亲和性和公信力的内涵，也为参与此次活动的各方企业，带来了热心公益的良好社会形象。

公益活动，品牌必行。公益活动，让品牌直入人心。

（中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授）

（原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）