都说现在生意难做，原因是同质化的产品太多，行业的生存空间太挤，结果造成竞相压价，或者暗箱操作，非理性的竞争屡屡抬头。过去有彩电业的价格大战，现在则上演航空公司的一折机票，结局可谓悲壮。

不过，真正会用脑做生意的商家似乎永远也不缺赢利的空间，因为他们总能找到办法使自己“与众不同”，在产品同质化的竞争中显得游刃有余。建设银行的龙卡汽车卡（龙卡信用卡的一种）便是一例。

引起我对这张卡注意的是最近自己身边几个开车的朋友都多了这样一张卡，并养成了刷卡的好习惯（“好”当然是对银行而言）；原来钱夹中的银行卡则被封存，弃之不用。这是为何？接过精美的龙卡汽车卡用户手册一看就能明白：凭这张卡，车主（或者说“卡主”）能享受一系列增值服务，诸如免费洗车，加油优惠，积分换油，团购车险，免费代办年检，免费代缴养路费，道路紧急救援，赠送高额保险等。

这些承诺可谓“字字珠玑”。特别是对有车的商务人士，时间是最经不起耗费的。去车管所呆一天就为了验车，你行吗？看冷脸不说，光繁杂的手续和长时期的等待就够你受的，更别提因为脸不熟而让你“照章办事”（比如说必须换一个零部件，去4S店再折回，又是一天的功夫）。但即使所有这些服务都兑现，对于建设银行的成本又能增加多少呢？比如说加油优惠，一公升只便宜5分钱，一个月下来说实在的也省不了几个钱，但它的心理效应却远远超出了其实际金额本身。毕竟，这是天上掉下来的一个小馅饼，大多数人不愿抗拒，这就是消费心理。想想重庆家乐福超市那些为了几桶优惠的食用油而连命都搭进去的百姓吧。

不管怎么说，建行是要为这些增值服务付出代价的。200元的年费不足以抵扣其增加的服务支出（即使这200元，你也能省，要是一年刷卡满6次的话，这也是造就了当代的“刷卡族”）。难道建行想当雷锋不成？答案当然是否定的。比如说免费洗车，享有此项服务的前提是刷卡满3000元。难吗？即使交养路费你都能刷龙卡汽车卡，3000元很快就能满，而那些摆着POS机的商家的部分利润（刷卡手续费），却就流入了建设银行那里。这是营销的借鸡生蛋策略。

现在每家银行都在兜售信用卡，都在吆喝一个月透支免息的标语，但消费者已近乎麻木，因为产品的同质化。这时谁能多一点创意，谁就能赢得客户。而创意的根本即在于客户的需求 - 到底还有什么是他们最在乎，最不能抗拒的？回到我前面的一篇博文给销售的定义，销售不只是“卖”，而是一个发现、发掘、引导和满足客户需求的过程。从大处着眼，销售应该理解为一种以解决问题为目的的互通。

销售（Sales）侧重的是“点”，而营销（Marketing）关注的是“面”。从营销战略的层面来解读建行的龙卡汽车卡，则是一个市场细分的问题。翻开用户手册的卷首语，你可以读到这样的文字：“在国内首推的Life Style概念信用卡……是中国建设银行为私家车主度身定制的一张信用卡，让您尊享多项汽车专业增值服务。”显然，建设银行不会推出“龙卡自行车卡”，因为骑车人不如开车人有消费能力。这便是银行的市场细分 - 牢牢抓住“对”的客户（即能为自己所用的“有钱人”），并培养他们的忠诚度。

相信龙卡汽车卡已经为建设银行带来了客观的利润，而这仅仅是建行众多特色信用卡中的一种。打开中国建设银行的网站，你能发现一连串的概念信用卡，从名字上就能看出这些小小卡片的不同定位、目标市场及背后的无限商机，诸如龙卡名校卡、龙卡商务卡、东航龙卡、龙卡大学生卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、龙卡（大师杯）网球卡、艺龙畅行龙卡，芒果旅行龙卡等等。可以想象，每一张卡片背后是一大群忠诚而殷实的刷卡族，是建行收入增长的来源。

因此，我在想，以后在给EMBA班上课的时候，建设银行的龙卡营销一定是个少不了的案例了。因为它就在我们身边，比那些书本的“经典案例”受用得多。

作者：王鉴