郭汉尧老师：企业文化在世界顶级企业中起到的重要作用 21世纪的企业竞争，将在一定程度上取决于企业文化的较量。那些有强有力企业文化支撑的企业获得发展所需的营养，公司的竞争力都得到了很大的提高。财富世界顶级企业中没有哪家公司没有形成自己的企业文化，因为企业文化就是企业的竞争力。 1968年成立的英特尔公司在以“只有偏执狂才能生存”为企业核心价值观的企业文化指导下，完全按照摩尔定律，创造当今流行于世界的英特尔CPU，制造了又一个公司成长的神话。 摩托罗拉公司以诚信为准则，以创新为利器，不断超越的文化使其在上个世纪取得辉煌成就，并在新世纪取得了更大的辉煌。 韩国的三星集团，正是依靠不断创新，依靠其内在的企业文化度过了1998年的亚洲金融危机，并迅速成长为世界级的大企业。 这一切说明，企业文化是世界顶极企业发展的重要精神因素。 相反，韩国的大宇集团在爆发经济危机前一片欣欣向荣，但由于其缺乏核心的价值观，面对危机没有核心精神的支撑，最终没能逃脱破产的厄运。同样的事例发生在韩国现代，美国苹果电脑等公司上。 世界顶级企业的经验显示没有强大的企业文化，没有伟大的企业价值观、企业精神和企业的哲学信仰，再高明的企业经营战略都很难获得成功。 企业竞争——实质上是企业家间和企业文化间的竞争，企业文化最终会转化为行动指南，企业文化的存在是为了指导和规范员工的行为，所以它应该转化为制度和惯例，因此企业文化在一定程度上讲就是管理者文化，如何调动员工与管理层的积极性，如何让公司凝聚起来，就成为公司的头等大事。 日本丰田公司的口号是：“有路就有丰田车”，公司的企业文化有一种“公司即我家”的主人翁精神，丰田公司员工绝对不能容忍丰田汽车有任何的损伤和破坏。 一次，一个丰田员工下班回家，发现一辆丰田轿车的刮雨器失灵了，他马上过去修理，车的主人一度将他视为偷车贼，最后此员工将车刮雨器修好了，车的主人被他这种敬业精神深深打动。 正是丰田浓郁的文化精神感染着员工，员工在这种文化熏陶下一心为公司着想。从这件小事上我们可以看出企业文化对一个企业的重要作用！ 美国的微软公司员工以热情、忘我工作著称。他们一周可以工作60到80个小时，有时连续几天几夜都不休息，是什么让微软员工如此忘我的工作呢？企业文化！ 在微软几乎看不到有人穿西装、打领带，这就是微软文化，但是就是这种宽松、舒适的企业文化使微软成为世界软件巨人。 美国强生公司在1982年的“泰利诺”事件中依靠公司的企业文化——“我们的信念”——我们相信公司的首要责任是照顾那些使用强生产品或服务的人度过了危机，使公司转危为安。令人惊奇的是在公司处理危机的过程中，没有开过一次大的会议，完全靠员工与管理人员对公司文化的理解，可见企业文化对一个大公司的生存与发展有着举足轻重的作用。 <案例>麦当劳：成功来自于企业文化 （1）QSCV精神——品质标准统一的基础 有人曾评价麦当劳的第一个样板店说：“餐馆这么干净，明亮，色彩缤纷。食品的烹调过程像是在做示范一样，向顾客公开展开。那些不锈钢装置闪闪发光，员工的制服整齐洁白。” QSCV系统自克洛克在他的第一个样板店实行以来，就被严格贯彻到麦当劳的全球加盟店当中，并被誉为麦当劳不可改变的核心的企业精神。 Q—质量 为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一定标准，制作工艺也完全一样。例如：麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准，麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17%至20.5%之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸署条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间以便调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。所有的原材料在进店之前都要接受多顶质量检查，其中牛肉饼需要接受的检查指标达到40多个；奶浆的接货温度不超过4℃，奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，水发洋葱为4小时，超过这些指标就要废弃；产品和时间牌一起放到保温柜中，炸署条超过7 分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉。其他方面的规定更是不厌其烦。 S—服务 麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”甚至考虑到了为小孩换尿布等问题。 麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q、S、C三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。 C-清洁 走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。 麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，还注意餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。 V—价值 所谓价值，就是说要价格合理、物有所值。 麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养、价格与提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。同时，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化享受，这是无形的价值，一位北京市民在接受媒体采访时说：“与中式快餐比较，麦当劳确实贵了点，但我们全家人都愿意到这里来吃快餐，因为麦当劳的食品和服务是质价相符的，简单说就一个字：值”。 （2）传播麦当劳文化 ——快乐 为顾客送去更多快乐，追求百分之百顾客满意是麦当劳对客户服务的最基本原则。 麦当劳很注意就餐环境以及服务过程中为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围；店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐。服务员亲切友善，微笑服务；菜牌醒目地显示在食物柜上面，一目了然。在国外，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞，场面也不鲜见。 除了技能和知识培训之外，颇值得一提的是麦当劳的微笑训练。走进麦当劳店铺，引入眼帘的巨大菜单的最后一栏写着：“微笑0元”。“让世界充满微笑”，这是麦当劳的服务宗旨，也是店铺对新员工训练的一个重要内容。麦当劳在总结经验基础上推广如下内容： ——微笑服务的秘诀 经常进行快乐回忆，努力将自己的工作维持在最愉快的状态； 受店长笑容满面的影响； 在工作的前一天，尽量保证充足的睡眠时间； 即使在非常繁忙的情况下，也要尽量使自己放松，只有这样才能使自己的笑容看起来轻松自在。 微笑服务的源泉 健康的身体和高尚的服务精神； 来自顾客的一句谢谢； 工作场所的气氛很愉快； 受其他员工信任的时候，等等。 ——温情 麦当劳的许多做法都源于它的文化理念，在经营过程中着力强调温情和家庭氛围。“麦当劳叔叔”，这个身着小丑服的卡通式人物，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发，经常出现在医院、社区，以鲜明可亲的标识形象与孩子一起玩耍，或在麦当劳游乐场中当指导。久而久之，在儿童的心目中，“麦当劳叔叔”成了仅次于圣诞老人的人物。他成了大家的朋友，以友谊、风趣、祥和的形象为儿童和社区发展做出努力。麦当劳叔叔送出各种新奇的礼物，这一段时间送出“凯蒂猫”系列玩具，过一段时间又送“史努比”系列玩具。一套套制作精美、形象可爱的小玩具像磁石一样牢牢地吸引着孩子们的心，使孩子们一次一次进入麦当劳，在享受食物、开心游乐的同时得到自己盼望已久的玩具。在以后的发展中，麦当劳又增加了汉堡神、大鸟姐姐、奶昔大王等一系列儿童故事卡通人物，共同组成了麦当劳的形象大使。 麦当劳曾推出温暖、轻快的家庭式广告——一个寂寞的母亲怀着失落无奈的心情走进麦当劳，感受到了微笑和温情，进而消除了伤感的情绪，脸上浮现出久违了的微笑；在晚霞中，年轻的父母手拉着一双儿女欢乐地走进麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选择的食物，一家人坐在金黄色与橘红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天中最美好的时光及可口的食物……麦当劳将温情注入金色的拱门中，通过大量广告宣传和促销活动，把温情传给顾客，使顾客一看见金色拱门和可爱的麦当劳叔叔，就想到家，想到温情，以情感人。 麦当劳的温情不仅体现在对顾客的关怀中，而且体现在内部大家庭式的温情管理中。在麦当劳，经理与员工之间、员工与员工之间都直呼其名，从经理到员工都很注重沟通与团结合作。各分店每月评选最优秀员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐；定期举办座谈会，充分听取员工意见；以一定方式为员工庆祝生日等等。借助这些活动，麦当劳将自己的企业文化灌注到日常生活中，渗透到员工的内心深处。 ——全球公司公民形象 曾有记者问麦当劳第三代掌门人：“你认为一个负责任的全球公司公民的要求是什么。”这位CEO说：“首先，你的行为应当遵守所在国家的规则。我还认为，你必须尊重你身处的文化。此外，你还必须关心社会问题，因为社会问题影响我们所有的人。” 麦当劳在跨国经营、实行标准化的同时，采取本土化经营策略。麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸署条、冰淇淋和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。”例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。 在每一个地方进行推广时，麦当劳总是考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随俗，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味；其营业推手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。 春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张。顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦汉劳餐厅都可以享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。 “取之于社会，用之于社会”是麦当劳公司的长期承诺和经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来，一直积极支持当地公益事业。2002年，麦当劳中国发展公司向中华慈善会总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万名小学生。2003年，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动。捐助了两张今年女足世界怀决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。文/郭汉尧 作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。