统一石化登陆央视，在备受瞩目的美伊战争中凭借“多一点润滑，少一点摩擦”的聚焦传播，掀开了润滑油从工业品范畴向民用品过渡的角色转换，成为工业品营销的经典！ “科龙杯中国营销奖”案例评选中，来自变压器行业的第一品牌“中电电气”率先打破了历年营销大奖都被热门民用消费行业独揽的格局，工业品营销运作成为关注焦点！ 从2003年到2006年，中国经济整体进入新一轮扩张期，良好宏观态势使经济重要支撑的工业品市场迎来机遇与挑战！但面对市场高速增长导致的竞争加剧，面对客户群体购买的理性与规范，面对产品、价格严重的同质化格局，以产品、商务主导的传统工业品营销模式成为企业成长瓶颈，众多的工业品企业（机械、机电、仪表、工程）纷纷将战略重点转向营销，谋求营销变革创新与突围，工业品营销开始走向升级！ 趋势决定思路：工业品营销迎来升级战！ 1、竞争：经济的全球化，市场竞争将更加残酷 众多外资品牌（ABB、西门子、康明斯、大宇重工……）凭借品质高、性能可靠、技术先进的产品，通过本土化策略对工业品中高端市场加强渗透； 度过改制阵痛的国营企业与迅速崛起的民营企业，正以新的活力在各行业市场突飞猛进，柳工、山推、正泰、德力西……； 群雄逐鹿的工业品市场迎来更加残酷的营销战！ 2、客户：消费需求升级，客户追求价值最大化 工业品技术飞速进步和工业品市场不断成熟，使广大客户需求的期望值进一步增强、选择供应商的余地更大，企业面临客户需求与个性化考验； 高价值工业品采购程序趋向公开、透明，客户专业技能日趋增强，决策因素从单纯的价格、性能升级为品牌、服务、培训； 以技术、产品为主导的模式迎来以客户需求为中心的新营销！ 3、系统：脱节的价值链，系统竞争力面临考验 2004年原材料涨价，导致更多工业品价格高开低走，外部价值链形成的冲击使工业品企业上下游松散的合作模式受到威胁与冲击； 企业内部科研、生产、销售环节相互独立，缺少以市场态势、客户需求为主的信息沟通与相互协同，无法形成对市场客户需求的一致快速响应； 独立的生产模式需要内外一体化的营销价值链协同竞争！ 思路决定出路：工业品营销如何升级？ 面对竞争，挑战大于机遇，生产重于营销的工业品企业迎来转型，营销不在局限于粗放的传统4P（产品、价格、渠道、促销），而是将营销中的新理念纳入整体营销的战略布局（品牌营销、差异化定位、精细化管理、整合传播），以营销升级来推进市场占领，构建持久竞争力！ 1、理念：从产品销售到系统营销 产品主导（以产品硬件为主导，以商务公关为主手段）升级系统高价值（以客户为中心，注重“硬件产品＋软性价值”的系统服务） 从理念上将以产品为主导的订单销售升级到以客户需求为中心的系统营销，由企业高层进行重点宣导与推进，保证全员营销理念升级； 将理念贯入企业营销组织与体系，形成基于客户需求的研发、生产、销售一体化响应系统，对生产、市场、销售、客户、物流、财务等中心部门的职能、目标、行为、流程进行升级； 让市场部从“闭门造车”孤岛中走出，走向市场，关注行业、关注竞争品牌、关注客户需求，为市场推进制定切实可行方案，让系统营销落地； 加强销售人员的培训强化与监督管理，从关注订单到关注客户，将系统营销的理念真正落到实处，提高满意度与忠诚度； 2、市场：从市场渗透到差异细分 显形市场：群狼争啃一只羊，以硬件进行市场渗透！工业品窄众化定位，客户群体比较集中，产品同质化严重，竞争残酷，利润降低 隐性市场：以功能、系统进行差异细分客户缺少新式武器？企业寻求更适合自己的新式工具及方案，以提高效率，市场空间及利润大 在对目标显性行业加强渗透的基础上注重将客户细分化，寻找同行业不同类型的客户，挖掘客户的隐形需求，以系统方案与长期策略实现客户利润增值； 以产品功能、系统营销来开拓差异的边际隐性市场，通过演示交流来培育引导客户新型需求，在竞争中形成自己独特亮点、利润点，构建竞争优势； 如联想以电脑打开市场后，从中细分出家用与商用机型，在结合不同的消费群体进行细分，针对年青游戏族、针对大众上网族的等等。 3、执行：从个人英雄到团队合作 传统销售机制下的业务员角色： 单打独斗、公关能力强、新营销意识淡薄、职业素质滞后；激情减退、专业能力较差，客户需求高，市场拓展已漏疲相； 业务角色升级为专业顾问/推广执行升级为团队合作 通过企业的内刊、网站、会议、办公环境营造浓厚的企业文化氛围，借助现代化职业发展与薪酬体系增强营销人员激情投入； 通过内部资源、案例共享来进行培训、学习、交流，加强营销人员由单一业务英雄到销售、商务、专业营销顾问的转型； 在行业大客户、大订单的跟进服务中，公司提供强力的技术、专家支持，以完美团队有效配合赢得客户； 如在常规工业品销售中的层次递进拜访：区域经理了解需求、基础铺垫，技术人员、专家跟进演示讲解，高层拜访增加影响，以专业优势组合来赢得客户。 4、策略：从单一推广到多元整合 吃喝玩乐、商务回扣为主的销售方式伴随着工业品采购招投标；实施、决策透明化、法律监控化，越来越难奏其神效；企业决策层不想因暂时“蝇头小利”而毁掉长久“仕途大道”，决策因素放在能否让单位出亮点、出业绩、更放心，品牌、性能、服务成为购买工业品重要因素； 产品同质与策略单一使工业品销售越来越难，升级为以客户需求为中心的多元策略整合，多点同步升温； 注重在对市场、产品和客户需求进行调查分析的基础上，对产品推广、促销活动进行全面推广策划； 注重以品牌魅力吸引客户、技术方案影响客户、以整体系统销售赢得客户，从整体上考虑为客户带来的利益、带来产品的最大化附加值，从高空丰富的品牌传播、到近距离的技术座谈交流、到人员的层次拜访等多点策略升温； 如工业品广告传播从单一的行业媒体突破为面向大众的户外、高空传播；从单一行业展会到区域客户交流会，通过多种手段影响客户，让客户感动购买。 5、客户：从暂时赢得到忠诚拥有 集中、忠诚的客户群体是致胜市场的关键，高价值、回头的、满意的、创利的客户是工业品盈利和增长焦点；赢得订单，但不维系客户，客户悄然溜走；注重客户满意与忠诚，系统、长期拥有客户； 基于加深客户满意与忠诚的需求，不应停留在“餐桌上好签单、桑拿过后要回款”、简单的电话问候、资料的邮寄； 充分借助现代化网络信息技术与CRM软件，变被动为与客户互动（基层技术、中层管理、上层决策），通过会议交流、技术合作、系统方案来增加产品附加值，提升老客户满意与忠诚度，将偶然客户变为忠诚客户，公司掌控客户资源。 如华为最擅长、最厉害的营销手段让客户感动、满意，“只要你给我机会，就不怕你不被我感动。”客户服务，无论事情大小，叫必到。 6、管理：从粗放操作到精细管理 传统体制问题或市场迅速扩张，众多销售行为处于“失控”，销售执行大打折扣，公司资源严重浪费：市场开发不透、客户订单信息不及时、灰色收入过多、死帐、坏帐多…… 基于信息反馈、指标考核、工作流程、客户满意、榜样客户、重点项目等标准体系，借助精细管理约束来完成增强销售人员行为改变。 结合公司资源，将各项指标（销售额、销售回款、费用比、客户满意度）、流程（市场开拓、订单跟进、信息反馈、客户管理）、激励体系（奖励与惩罚）标准化，使营销人员针对目标有的放矢，针对制度有章可循，针对激励激情投入； 通过信息化流程与管理工具，公司及时了解市场信息、了解客户需求、掌握市场操作，发现偏差及时纠正，保证整体策略与一线人员执行操作有效对接、执行到位； 精细管理是一个系统的转变过程，将长期与短期相结合，避免过激行为使一线销售人员跳槽而导致客户、资源流失，在循序渐进中强化执行实施。 出路决定销路：员工是营销升级的关键！ 与快速消费品高空广告拉、终端地面推相结合的运作相比，产品与行业特性使工业品营销更着重于营销团队执行推广中的推力，以地面的直营销售来占领市场；虽然很多工业品企业借助咨询机构进行了战略、品牌、营销层面的整合规划，但缺乏执行力的团队将很难使整体战略中环节有效分解顺利落地，在工业品营销加速升级的过程中，职业化营销团队的培训打造将成为升级关键。 1、 建立让员工增值的营销平台，强化凝聚力 将员工招聘、培训、转正、升级形成员工职业发展的规范化系统平台，以清晰的职业发展来牵引，以企业愿景与文化激来驱动，让员工有归宿感、有奔头，将是团队稳定发展的关键； 以福利、晋升、薪酬来激励员工实现价值、提升价值，让员工始终感觉到公司有温暖、平台有前景，以凝聚力增强员工责任感与自豪感，使推广执行更到位； 增强企业人力资源部门及营销高层对基层销售人员的沟通，及时了解销售人员心态，在走动沟通发现问题、解决问题，针对性进行会议与培训，让员工感觉到企业、领导的关心与指导。 2、通过完善制度加强营销管理，强化执行力 结合行业特点与公司实际，制定规范、标准、可行的营销标准体系（市场开拓流程、订单跟进流程、招投标运作流程、费用报效流程、客户管理流程），让员工在模仿中规范营销行为； 对于销售人员的薪资体系要抛弃“唯订单论”、“底薪＋提成”，变为客户开拓、维系、重点项目的综合绩效考核；对于远在外的销售人员、办事机构在职责上要授权清晰，而不是放权蛮干； 借助网络与通讯工具（电话、传真），对销售过程进行监控，使销售过程始终处于受控，规避暗箱操作与营销人员造成的资源流失。 3、加强团队成员相互沟通协作，强化团队力 为营销团队注入新鲜血液，借助老销售员丰富经验与行业客户引导新人成长，利用年轻的激情与闯劲开拓市场，以新老互补型团队为市场销售注入活力，完成人才梯队建设； 借助公司网站及信息网络、内部刊物建立员工学习的良好载体，将各区域销售中的亮点、实效的销售案例、细分的行业、系统的方案、公司最新新闻等内容，让更多市场一线人员互相学习借鉴，并将有助于销售的内容传递给客户； 营销人员不仅要会营销、还要精专业，以专家顾问来为客户提供系统咨询，同时合同金额较大的项目，还要专业技术人员演示配合协作，销售、技术人员都要打破部门界限来沟通，在沟通中互相学习，形成完美团队。 4、加强对员工实操性营销培训，强化战斗力 针对企业销售人员层次不同进行分类培训，全员受用的培训，只能使初级者学不细、中级者学不大深，根据销售人员状况进行不同层次的专业技术、营销技能、营销管理培训； 培训时间应根据销售周期进行有效安排，淡季及春节过后犹为适合，培训内容应根据行业特性来定制，而不是仅留在潜能开发、励志教育，营销策略与技巧运作更重要； 营销培训要从工业品的销售特性与案例出发，注重培训实际运作中的营销工具（有效时间管理、订单促进策略、商务谈判策略、客户互动管理、客户成本转移、市场渗透策略），将丰富的实践性操作策略融会贯通，增强销售的战斗力。 工业品作为营销领域的一个独特分支，虽然没有赢得快速消费品营销那样多的鲜花与掌声，但我相信升级后的工业品营销将创造出更多的经典案例，因为在经济良好态势下的外资、国营、民营企业已将营销的战车开往前线！