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张德伟:白酒企业,了解你的酒民吗?
2016-01-20 77675
白酒企业,了解你的酒民吗? 认识酒文化的现实意义 白酒,一种特殊的商品,蕴涵着物质消费与精神文化消费双重意义,具有很强的民族选择性和文化依赖性,抛开其物质层面上的结构,酒更是一种社会文化发展的产物,是人类情感的双向放大器。 白酒企业,是白酒产品的生产者,更应当是酒文化的制造与传播者,所谓酒文化,是以酒为载体或与酒相关的各种文化现象的总和,中华泱泱五千年的悠久饮食文化中当然包含着丰富的酒文化,主要体现在:营养健康的饮食科学,色、香、味角度的饮食艺术,风俗礼仪角度的饮食哲学,追求个性角度的饮食文明,酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。 在现实的市场上,真正传播酒文化的品牌并不多见,此外,对酒文化的理解也千差万别,有的企业以为“李白斗酒诗百篇”才算酒文化,其实,按年代粗略地划分,可分为古代酒文化与现代酒文化,白酒企业有时只关注“古代的小酒郎”,却忽略的现代的“白酒先生、小姐们”,小糊涂仙不仅表现出十足的现代感,而且洋味十足,还有劲酒的一句甜甜的“劲酒随好,可不要贪杯呦!”,充分展示出现代酒文化出的魅力!还有“好日子离不开它的”——金六福,“让人想家”的孔府系列酒,都是成功演绎现代酒文化的典范之作,我们生活在现代的社会里,当然对身边的文化、时尚、观念、潮流倍感亲切,谁还会珍惜那“李白斗酒诗百篇”的豪情及“惟有杜康的——曹孟德”,现代的文化人写字用电脑了,更喜欢可乐、雪碧、鹊巢,至于白酒的酒民正在不断地被啤酒、红酒、黄酒、洋酒大幅分流出去,所剩真正喝白酒的人,才算是真正意义上的“酒人儿”,位于整个酒民金字塔构成的两端——真正的贵族、富豪阶层与大面积平民部落! 关注白酒酒民的消费动态 椐有关白酒市场研究表明,我国目前大多数酒民的饮酒量呈逐年下降的趋势,饮量基本稳定在二两左右波动,约占66.5%,因此,透露出未来白酒包装的发展态势——小包装酒将引领潮流。 对于饮酒习惯,由于工作原因,大约93.9%的酒民喜欢在晚餐用酒,因此晚间消费是白酒消费的主要时间段;白酒的消费结构与酒民收入有直接关系,通常是高收入者消费高档酒,低收入者消费低档酒;酒民的品牌消费意识日益增强,数据表明,35岁以上的酒民,随着年龄的加大,品牌意识明显增强,其中,67%的酒民表示有自己最喜欢的白酒品牌,33%的酒民表示还没有自己独爱的白酒品牌,随着被调查者年龄的提高,钟爱某一白酒品牌的人数在逐步增加;现在的白酒市场上,唱主角的通常是40度以下的产品,占65%以上,都市中青年人大都喜爱38度以下的白酒产品;调查中,质量稳定的知名品牌受人喜欢的比例加大,导致消费者喜欢产品的主要原因是企业良好的形象与品牌个性,此外,企业营销策略的相对适应性也致关重要;酒民饮酒习惯特点:地方性较强,尊崇名牌消费与时髦消费;白酒的分化趋势:一为高档名酒,逐渐由礼品市场向餐桌消费,二为大众型名酒,其中,有52.6%的酒民是20元以下白酒市场的消费主体。 聚焦白酒酒民的心理动态 这里主要探讨真正酒民的心理特征与饮酒心理,所谓的“真正酒民”指长期以饮用白酒为饮用酒的消费者,即所谓的“酒人儿”,饮酒必有白酒的人,经常喝酒,爱酒如命的人群。 主要研究问题为:什麽人能经常出入中、高档酒店、宾馆?他们喝酒的不同形式有哪些?这些人有那些共同心理特征及个性特征? 酒民当中,随经常喝酒,但没有形成习惯的(成瘾),以中青年人士居多,约占65%以上,嗜酒如命,喝酒成瘾的酒民,以中老年居多,约占28%以上,仅在特定场合喝酒的,以知识分子居多,包括其他类型的状况,仅占7%左右,但总体而言,能喝“烈性”(高度酒)的人群在逐渐减少。 经常出入中高档酒店的人,按其工作属性划分,分为公司老板、个体业主、官员、高级办事员、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物,这样的人不多,却是高档酒消费的主体,虽然消耗量不大,但所占销售额也很高,这样的人在每个城市总人口中也不超过6%。 喝酒的几种主要状况有:A、工作、商务应酬型,占60%以上,可见,多数的酒是在应酬中喝掉了;B、情感交流型,占10%左右,真正的友情不在于酒呀!可见为友情干杯的群体并不很多;C、纯娱乐性消费型,所谓的“灰色消费群”,占20%左右,可见,娱乐场所仍是白酒消费的主要场所之一;D、其他另类型,包含各种突发情况在内(情感大喜大悲等),约占10%左右。 可见,应酬酒是目前白酒消费的主体之一,商场上,彼此为了利益、关系、合作等因素,以喝酒的形式进行着商务交流,把酒桌赋予了新的“战争内涵”,酒桌上,通过“酒”这一载体,暂时掩盖了喝酒的真正实质与原始动机,酒在这里扮演了一种情感催化剂和麻醉剂的角色。 这些酒民的共性,有一点经济实力,事业小有成就,是所谓社会上“有头有脸”的人物,至少也是“混的不错”的精明人,象老板身边的“红人”,小有权力的“实权派”,都在社会上,至少在某一区域里,有一定的“影响力”,年龄多在30——55岁之间,年富力强,是社会的中坚力量,从某种意义上讲,属于社会上比较进步的成功人士。 这些人的心理素描,最为突出的就是虚荣心强烈,上进心与虚荣心成正比,也许这就是人的本性吧!其次,他们属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族;他们精明,擅长投机所好,见风使舵,通常左右逢源;其实骨子里很自私,但有时也能“一掷千金”;喜欢被赞扬、夸奖,反对批评言语;上进心和妒忌心强,有不服输的天性;喜欢接受“成功人士”的定位褒奖.   其实,只有准确把握目标消费群的心理特征,抓住消费者的心就不是难事了,就象算命先生为什麽有时懵得也准呢?也能让人相信呢?因为他把人研究透了,人的命运有很多相似性,有时会是雷同的!因此,只要将人群的命运分成几个大类,也就抓住了某一类人群的共性之处,这样,将共性说出来,有的人就会感觉碰到了“神仙”,其实,有时是“懵的”,但不是“瞎懵”也要经过观察、研究、试探等过程,做市场,也是一样,只有真正了解你的目标人群,了解他的思想,特点,个性,才能“投其所好”,抓住消费者的心,才实现了品牌的真正意义,才能实现品牌的预期价值,市场唯一不变的规律,就是时刻在变,有时不是地域上和时间上的改变,而是消费者的心在变,消费者的观念、习惯、个性会随着环境、社会的改变而不断改变的!谁能准确画出消费者内心的运动轨迹,谁就能准确把握市场的运作规律,当然,他就会成为真正的市场胜利者。
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