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张德伟:战略前的思考
2016-01-20 77584
近来,企业界的热门词汇频出,先是4P战略,然后USP、CIS、 STP、CS、4C 等,又冒出整合营销、病毒战略、品牌战略、形象战略、定位战略、插位、占位、抢位、切割等令人眼花缭乱的新名词,说明我们的营销领域甚是热闹,但热闹的背后是什么呢?热闹的真正价值到底是什么呢?很少有人思考过,笔者以为,在案例出理论的时代,这不足为奇,有点实践和理论基础的人,借助一些国外大师的经典书籍,短时间弄出个论断并不难,听了一些讲师的课程,案例很生动,也有道理,但真的适合你的企业吗?鬼才知道。 企业战略是什么?经营战略是什么?管理战略又是什么?营销战略和他们的区别和联系在哪里?品牌战略和营销战略呢?大师们的观点是不统一的,谁是权威?都以为自己的论断才是宝典。 不同行业总结出的理论对于其他行业仅仅有借鉴意义和价值,如果照搬就惨了!如在生产型企业总结出来的营销经验和管理经验,并不一定适合零售型企业的,把农夫山泉的营销手法照搬到国美,南航,VISA,麦当劳能行吗?一个好东西大家会共享,任何战略都要先研究客体的基本属性,相当于人的性别,属于最基本的属性,任何规划都要明确最基本属性前提下进行,才是符合逻辑和规律的,否则,给男人做女性的设计和规划,无论怎样完美,也是不伦不类的效果!其结果就是张冠李戴,貌似相像,但相差万里。比如企业的基本属性如:行业属性:属于什么行业;社会属性:国有 民营 股份 合资 独资;经营属性:生产型 贸易型 零售型 服务型 集团型;区域属性:全国 区域 跨国 比如有的理论家认为王老吉的“怕上火”属于定位的成功,有的认为属于市场细分的成功,有的以为是产品核心价值准确提炼的成功,有的以为是差异化新形象设计的成功,有的人为这是整体品牌战略的成功,有的认为是整合营销的成功等等,还有经典的案例海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“科技以人为本”,沃尔沃的“安全”,海飞丝的“去屑”, “真诚到永远”——到底是什么?品牌核心价值?品牌定位?品牌理念?品牌的USP?,很多小企业的口号比海尔的好,但根本不可能如此成功,为什么? 是什么导致的成功?其实资本实力和切合市场的营销手法让他们成功,不是简单的一点,一面,一线的成功,是企业综合战略资源体系制胜的结果!不信,换个同样的企业,同样的产品,你来试试? 理论是在成功大品牌暂时的阶段性成功总结出来的,中小企业只能望尘莫及!他们有几个是“低成本”营销?全是巨头企业,在中国平均亏损年限在7年以上,年亏损几千万美金,人家有实力啊!跨国企业它的“低成本”,恐怕比中小企业的“高成本”还高出N倍!但有个企业例外,互联网市值超百亿美金的新贵百度公司,利用互联网独特优势,病毒式传播,除去一点广告制作成本外,真正的传播成本几乎为零,传统企业有几个是所谓“低沉本”营销的?一位专家说得好,销售永远是数字游戏,有数量才有质量,没有数量,就没有质量!
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