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张德伟:品牌定位,定什么?
2016-01-20 77972
当前大多数营销界人士恐怕最熟悉的名词就是品牌了,一时间策划大师,营销精英,领军人物无不“言必谈品牌”,好像目前的中国的市场仿佛真的一下子进入了品牌竞争时代,然而,品牌究竟是什么?哪一个定义是最权威,最准确的?市场营销如何导入恰当的品牌战略?谁的品牌策略是最NB的?这里面,有必要阐明一下定位问题,关于定位的定义也是千差万别,最经典的也许算是定位鼻主里斯·特劳特,在品牌形象泛滥的时代,独特的定位起到了立竿见影的巨大识别作用,形成独特“心智区隔”,定位是USP(独特销售主张)吗?笔者以为,所谓USP仅仅是定位的一种方式而已,就定位本身而言,还有市场定位,产品定位和品牌定位之分,不能泛泛而谈××定位,有时容易产生混淆作用,就像海王的“健康成就未来”这句口号,是品牌核心价值吗?是企业定位吗?是“**定位”吗?定位与“卖点”有什么关系?首先,明确他们的主要功能,进行市场营销之前,首先要明确的就是目标或者方向,你的主要销售对象是谁?这是市场定位范畴,属于目标人群界定,是人的因素,其次,明确了进攻目标,就要考虑用什么“武器”进攻,也就是什么产品,这就涉及产品定位,这里包含品类,原料,工艺,品质,品味等等“物”的因素,有了针对的目标,有了满足目标的产品,就下来就要带着产品上战场了,此时需要借助各种传播武器帮忙,才能逐渐征服你的目标,此时,在目标高度一致,产品高度雷同情况下,传播武器也相近情况下,如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有,靠什么取得胜利呢?定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一,不是哪一阶段的“专利”工具,此时,需要进行品牌定位,也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化,这是品牌竞争的高级阶段,用个性与文化去征服目标对象!要知道:模仿只能创造雷同,但个性却能缔造崇拜!个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。   品牌定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。   品牌的定位有很多种方式,在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。 1. 从产品自身特点挖掘。 产品因素资源很多,如原材料,功能、功效,色彩,口感,品质,工艺,产地,历史等诸多因素。比如现在市场上的洗发水品牌,洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。   以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,把自己定位为一个专家,给消费者一种专业的气质与形象,这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性,从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 大宝最早推出的产品是SOD蜜,瞄准的是工薪层市场,工薪层的需求特点是经济实惠,因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快,适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低,进入壁垒也比较低,没有产品和品牌概念很难生存下来。  够给你带来什么样的结果,这种品牌给你带来的直接好处是什么,谈的很具体。 2. 从企业资源中提炼。 如企业背景,领导者,领军人物,社会贡献,资本整合,战略发展角度,营销策略等角度。    比如,海尔刚推出自己的手机时,她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位,然后找了很多公司帮他做创意,最后是这样一个诉求,“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小,关键是给消费者的感觉,海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人,而这些人都满腹豪情,希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”,浓浓的情感“养育之恩,无以回报”,都是企业文化在品牌上的渗透。  3.时刻比附定位。   以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性,一般分为两种:一、以自己的产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手的?   有些企业在推出新品时,产品本身在功能和特点上并没有很大的变化,但赋予产品和品牌新的概念,从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多,消费者很难对某一产品形成忠诚度,看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销,就会去尝试新的产品,因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战,如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要,其中很好的方法就是不断推出新品,给消费者全新的感觉,这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高,但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。   如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”,养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁,娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品,这就是典型 的比附定位。我们看到碧浪第一代与第二代,它说第二代的去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品的差别不大,但它给第二代赋予新的概念,给你的感觉是第二代非常好,其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理,不断创造产品和品牌概念以吸引消费者,这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。   4.情感(感觉)定位。  情感心理定位的也很多,皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。   另外在做情感为导向的定位时,必须要考虑品牌与消费者的情感沟通,就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。如“人头马一开,好事自然来”。有喜事,当然非常可乐!经典的例子“钻石恒久远,一颗永流传”。5.档次定位。     房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位,在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上,这就是消费者的利益点,海尔为了体现自己的品牌形象,就推出自己的服务热线,主动与顾客进行沟通并解决问题,同时大力传扬自己的优质服务,逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多,为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象,主要是因为他最早看到消费者的利益点,因此抢得先机,在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上,男人喜欢穿名牌,女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我,但是这种自我并不是绝对说要穿名牌,可能就是要求休闲,要求舒适,都是纯棉的衣服,名牌和非名牌的舒适程度是一样的,不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求,这不是产品的利益能够解决的,必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象,因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功,是一种追求品味和体现身份的表现,这里品牌定位就是以价值为导向的。   6.情景模拟定位。     如牵手果汁和小洋人妙恋,还有“水晶之联”果冻,都是以真是的情侣场景来表现的,让消费者有如身临其境的感觉,这种模拟的作用对消费者影响很大,再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品,也是也以港台地区的“正点”文化为出发点,展现“正点”场景的巧妙个案代表,正点,就是刚刚好!以激情为导向的定位,也必须有差异化,就拿可口可乐和百氏可乐来看,可口可乐的广告有很多种,但都坚持动感、激情和活力,他不走明星路线,但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同,它更注重找自己的形象代言人,除了体现“动感和激情”外,还有时尚和音乐,比如请郭富城、王菲等歌星,赞助音乐节目等。从这里我们可以看出,即使都是以激情为导向的定位,也要体现出差异性,场景的模仿具有制造流行的巨大作用。  7.习惯性行为定位。   以产品在生活中的具体应用,效果为前提,进行目标渗透,如养生堂,吃朵儿,每天照照镜子,某食品,眯起眼睛,吃×ד;“老汉体足球,北京超微钙”,养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。    以上观点仅供参考,定位的关键是找准差异化元素,而且有巨大识别作用,同时要紧紧跟随消费者的心理,只有沿着消费者心理曲线进行定位,才是具有市场价值和杀伤力的方法。
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