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高韬:放弃“动感地带”

品牌策划

2016-01-20 11594

2003年3月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌——“动感地带”横空出世，这是中国通信业内首个不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间，在2009年左右，这个品牌的目标受众更是调整得年轻了3岁，锁定12-25岁的年轻时尚族群，基本上涵盖了从中学到大学毕业2、3年左右的年轻族群。

动感地带的横空出世就成为当时最成功的族群品牌之一，只花了十个月用户数量就突破1000万大关，仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。

在15～25岁年轻人中的品牌认知度近80％，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。而在这之后的10年间，动感地带在品牌形象上聘请了周杰伦作为将近10年的品牌代言人，开展年轻人街舞大赛、歌友会等高校学生喜闻乐见喜大普奔的品牌特权活动，动感地带品牌迅速成长为成为校园通信市场乃至于年轻人通信市场的领导品牌，每年高校新增的市场份额都超过80%，以至于在某些省份的高校迎新海报的标题里会傲娇地写上：“十个新同学九个都在动感地带”。

动感地带品牌开创了2G时代的短信大爆发，又在制式落后的3G时代的校园里力抗品牌一体化的天翼和沃，然而在2013年动感地带品牌迎来十周年也是4G牌照发放的前夕，动感地带品牌连同拥有最多高ARPU值用户的“全球通”品牌以及拥有最大用户量的“神州行”品牌一起，被中国移动新推出的商业主品牌——“and和”所取代。按照中国移动的品牌架构和规划，动感地带、全球通和神州行都将下沉为客户俱乐部，不再进行大众层面的传播露出。

中国移动的品牌运营的过程，跟它一直所效法的韩国运营商SK电讯非常类似，韩国SK电讯从最早期的4大客户品牌到最终推出统一品牌“T”来整合管理移动互联网时代的更加多元的市场、业务及服务：

4大客户品牌阶段：SK电讯最初只有一个品牌，即SPEED 011。为了针对不同年龄的用户群体提供个性化服务，1999年开始SK电讯在此基础上推出了4个细分的服务子品牌：针对13岁到18岁的青少年的Ting、针对20多岁青年人的TTL、针对25岁到35岁的高端用户UTO和针对已婚女性的CARA。

4+2品牌阶段：由于韩国2002年就使用了移动互联技术，而4大客户品牌架构的模式无法体现网络创新，由此，SK又推出了4+2的品牌结构——四大客户品牌+两大业务品牌： Nate（整合门户品牌）和June（3G业务）

复杂多元阶段：随着韩国3G用户开始爆发式增长，4+2的品牌结构越来越不能支撑层出不穷、亮点不断的数据业务和特色服务。于是在2003-2006年之间，SK大量推出业务品牌和服务品牌。

一统天下阶段：2006年SK电讯推出统一的商业主品牌“T”，SK电讯所有的主要移动通信服务品牌都将应用“T”来创建，现存品牌也将逐步向“T”品牌靠拢和变化。至08年8月，SK电讯已经控制了韩国3700万总客户中超过1900万的客户达51%。

中国移动之所以毅然决然地放弃已经具有很高品牌价值的三大客户品牌，跟它在3G时代所受到的巨大挑战有关：

一是移动互联网时代业务多元化的挑战：客户品牌的初衷是在业务比较单纯的年代，通过客户品牌来区隔不同特征的用户以及他们需要的套餐包和服务，而随着3G时代数据业务的多元化使得不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势，三大客户品牌之间界限越来越模糊，比如动感地带套餐包含了很多数据业务，但不少高端用户也一直是动感地带用户没有向全球通品牌迁移，神州行主打语音资费便宜，但神州行用户也对数据流量包体现出更多需求，且个别神州行用户的ARPU值也很高；

二是3G时代竞争对手一体化品牌架构的挑战：实际上，中国联通和中国电信都采用了统一商务品牌的策划，比如中国联通的“沃”和中国电信的“天翼”。中国联通在“沃”品牌之下，又推出了“沃?3G”、“沃?家庭”等细分品牌。天翼和沃一体化的品牌架构的好处在于传播声量更统一，而中国移动三大客户品牌为基础的构架导致品牌传播上3对1，传播资源分散，单个品牌影响力不足，从2010年左右，就不停有省公司给中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到客户品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显；

三是移动互联网时代用户习惯的挑战：我们正处在一个数据爆炸的时代，过去3年产生的数据量比以往4万年的数据量还要多，我们正在迎来大数据时代，大数据时代的营销从大众化营销向针对性营销转变，依托海量用户行为数据，通过几千种标签来精准锁定用户群，而非过去简单地简单通过职业、年龄来定义几种细分人群，这时候，品牌的重要性相对下降。

从移动在3G时代面临的挑战上看，为了应对4G时代运营商被管道化的风险，中国移动取消三大客户品牌是势在必行的，而中国移动新生的商业主品牌“and和”利用移动独有的6个月4G空档期，借势“全国4G一盘棋”的推广，也获得了宽松的发展空间。

在中国移动整个客户架构调整的过程中，全球通和神州行两个品牌可以通过“and和”品牌来统一是毫无疑义的，唯一感到惋惜的是在三大客户品牌中，唯一一个真正的族群品牌“动感地带”也被下沉为客户俱乐部，在高校迎新这个新增用户争夺最激烈的时间和空间中，也不得不通过”and和“这个商业主品牌来争夺市场。我们来看看中国移动最新的一轮高校营销的宣传物料，除了”橙色“这个动感地带品牌的鲜明色调还算勉强被保留下来了之外，动感地带的品牌形象已经完全被抹去，甚至乎连”时尚、好玩、探索“的品牌核心价值也已经荡然无存。

作为一个曾经运营过几个省公司动感地带品牌推广的广告民工来说，对于动感地带品牌的突然死亡，我是觉得颇有点不可思议的。

从品牌形象看：在三大客户品牌中，动感地带是品牌个性最鲜明、客户群体最集中的品牌，它在建立的伊始也不是因为要实现产品的区隔而建立的，真的就是一个纯粹的族群品牌，这种纯粹的族群品牌是具备很强的品牌溢价能力的，正如“为发烧而生”的小米一般。“粉丝经济”、“社群经济”将成为移动互联网时代产品运营的重要手段，而这么一个纯粹的族群品牌，是具备进化成”社群品牌“的能力的，只需在运营手段上，加入更多“众筹”、“UGC（用户创造内容）”的手段，正如虚拟运营商阿里通信所做的“土豪抢亲”、“私人定制”等营销手段一样。在未来，当虚拟运营商也加入到校园迎新的市场中来时，族群品牌动感地带更适合用于对抗这些天然具备“社群”属性的虚拟运营商品牌。

从营销作用看：它也是三大客户品牌中唯一一个具备“攻击”属性的品牌。作为校园年轻品牌的领导者，每年一到高校迎新这个通信行业现在新增用户的最大节点，动感地带品牌就负责攻城掠地，即便是近两年遭遇竞争对手强有力的营销举措的分流，动感地带仍然在高校市场能够维持80%以上的占有率。“and和”品牌作为一个新品牌，在市场教育还没完成的情况下，在校园就要遭遇“沃派”和“天翼飞young”的夹击，使得中国移动不得不从原先的“攻击者”变为“防守者”。

从目标人群看：而动感地带的目标人群也从品牌建立伊始的80后逐渐过渡到现在的95后，从互联网新生代进化到了移动互联网新生代，即便他们的性格、行为习惯都发生了巨大的变化，但是他们对于年轻圈层的认同感始终是没有变化的，他们在保持了鲜明的个人特征的同时，会希望找到同一个圈子的归属感，动感地带可以给到他们一个归属感，即便现在的用户的标签会越来越多，但是年轻族群的归属感还是存在的。

中国移动做出取消三大客户品牌，统一商业主品牌的举措是经过深思熟虑，也是符合移动互联网时代“产品英雄主义”趋势的。然而对于唯一一个具有鲜明族群属性的年轻品牌“动感地带”，其实移动的做法可以稍微保守一点，将动感地带品牌过渡到动感地带俱乐部的时间延长一点。在保持“and和”品牌统一形象的前提下，“动感地带俱乐部”可延续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值，同时目标人群继续沿用动感地带人群的定义。同时为了满足新时代年轻族群行为的变化，“动感地带品牌俱乐部”不妨引入“社群经济”和“粉丝经济”的思考方式，将“动感地带俱乐部”打造成为一个拥有众多粉丝特权（如韩星歌友会、时代姐妹淘）的粉丝俱乐部。

还有20多天，中国移动就将迎来第一个没有了动感地带品牌的高校迎新活动，这也将是“and和”品牌和4G第一次在高校迎新中亮相，我们不妨拭目以待中国移动下个月在高校迎新中的表现，看看中国移动这么快就放弃动感地带品牌的举措是不是正确。

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