看我72变 ——英特尔，想变就变，超越未来 高韬 梁朝伟就坐在你的膝盖上，刘玉玲也能坐在你的腿上，这种绝妙的体验你连想都不敢想，可这就是我们从英特尔迅驰广告看到的真实一幕。 广告中，六位普通人与明星零距离接触，六位明星取代笔记本电脑轻松地坐在他们的身上。惊讶疑惑之余让观众连连称奇。颠覆以往的策略、巧妙大胆的组合、直白幽默的形式，让我们眼里的英特尔一改过去冷傲的高科技企业形象，注入更多娱乐、时尚元素。正如英特尔公司中国区总经理简安琦所说，“英特尔也很时尚。英特尔在满足商界人士需求的同时，对消费者也具有很大吸引力。” 表现 纽约的麦肯国际集团（McCann World group）承担了此次广告活动的电视、平面、网络、户外、零售和促销广告的制作工作。对创意元素简洁大胆的组合让我们看到了麦肯广告以往的创作风格，开创了名人广告的全新表达。英特尔准备花3亿美元在全球推广的这一创意，其主题为“Experience entertainment in your lap”（ “绝妙娱乐体验，就在膝盖上”），精准的创意概念出自全新的营销策略。 代表了竞技体育、电影和音乐等多个娱乐领域的六位明星，约翰?克莱斯（John Cleese）、刘玉玲和梁朝伟、歌手 Seal 、专业滑板运动员汤尼?霍克（Tony Hawk），以及足球巨星迈克尔?欧文，接连出场坐在了处在列车、咖啡厅、图书馆、机场、酒店等地的一些普通消费者的膝上，画面逼真极具现场感，同时更具联想性，为观众展开联想提供了一个绝妙的思考原点。也许，此时此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，这时英特尔的广告效应不知被放大多少倍。 英特尔变得更亲民了、更靓丽了。 历史 一向出手不凡的英特尔在营销策略上总能一鸣惊人，而广告却一直平淡无奇。最著名的就是“Intel inside”计划，几乎被编入所有MBA教科书中。自1991年启动以来，任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)。如今在电脑业利润趋薄的情况下，英特尔的广告返款已占到一些电脑公司利润的1／4，成为英特尔客户利润增长的主要源泉。在全球，平均每5分钟，5音调的Intel inside品牌广告曲就会响起一次。该计划改变了面对最终用户的技术推广方式，铸就了将近390亿美元的品牌价值。 此后，除了2002年在全球发起的有史以来规模最大的面向企业决策者的“Yes”计划外，十多年里英特尔一直在为“速度”而拼争。 英特尔的CPU先后经历了8086、80286、80386、80486以及此后的奔腾系列、赛扬系列和至强系列。奔腾系列又包括奔腾1、2、3、4。产品越来越快，英特尔的广告依旧在向消费者和企业重复着老一套说辞，“一颗奔腾的心”成为之前宣传的真实写照，包括现在强调综合表现的“迅驰”，从名字上还遗留着强烈的速度感。 改变是从2003年3月以“无线”为重点的宣传攻势开始的，“无线你的无限”成为当时流行的广告语。到了2004年，英特尔流年不利。由于热点（WLAN网络）不足，布局欠合理，服务不兼容，让花费了消费者重金的迅驰笔记本无线网络功能，成为了聋子的耳朵。 一项网上调查显示了令人惊讶的数据：超过72％的用户在购买迅驰笔记本之后从未用过其无线上网功能；在剩下的28％的用户中，有24％是仅仅“试用过一两次”而已。也就是说，仅有4％的用户经常用到了迅驰笔记本的无线网络功能。这时的英特尔也许该好好反思了。 技术 正如比尔·盖茨所言“一流的企业做标准”，英特尔的核心产品中央处理器（CPU）长期占据个人电脑八成以上的市场份额，英特尔的标准是全球的标准。技术巨擘英特尔过去一直坚持“速度代表一切”的准则，因此其新产品的速度也是一个胜过一个，中央处理器现在的运行速度是20年前个人电脑刚出现时的300多倍，这让竞争对手望尘莫及。 然而，关于未来IT走势的呼声如“一味追求电脑中央处理器速度的路快要走完了”、“电脑生产出来是给人用的，而不是买回来准备不断升级的”，一直不绝于耳。这个和英特尔的公司战略相抵触的声音直到推出“迅驰”（Centrino）后才付诸商业行动。 现在，英特尔终于“慢”了下来（“迅驰”速度只有1.6GHz，低于笔记本电脑专用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特尔声称Centrino芯片也拥有较高的综合性能。显然，英特尔想让人们不要再那么关注速度了━━尤其是想要购买新型笔记本电脑的人。所以我们看到了英特尔膝上系列广告，着重宣传“迅驰”革命性的移动计算平台技术为广大用户带来的益处，特别是全新的、令人振奋的数字娱乐新体验。所以有人说“迅驰”是有史以来最不英特尔的一款产品，因为它卖的不是速度，而是一种时尚的生活和工作方式。 需求 英特尔的战略转型并不是突发奇想，而是市场需求的变化所致。据市场调研商Cahners In-Stat公司称，尽管2002年只有5.7%的笔记本电脑具备无线网络访问功能，但在2003和2005年，这一比例将分别增长到35%和90%。Think Equity Partners投资银行的分析师格拉文估计，二年后，使用笔记本电脑的企业用户的比例将由目前的20%增长到50%。而这一诱人的市场正是英特尔的Centrino营销战略的目标所在。 另外，英特尔在对亚洲70多位时尚设计师与设计系的学生进行的一项调查显示，消费者对于笔记本电脑的观感正在改变之中，超过30%的设计师认为笔记型计算机已成为时尚的元素。笔计本电脑不再只是商务旅客提高生产力的工具，它已演变成消费者展现时尚品味的配件。作为一家科技企业，英特尔在研发上的投入比营销费用多得多。可是现在，英特尔终于明白要推销科技产品，必须采取最简单的方式。 与大部分B to B的IT产品不同，“全能”的英特尔“迅驰”介入消费者的时尚生活，淡化超强的技术优势一开始就面临巨大挑战。在高科技领域的时尚楷模目前还前无古人后无来者。据说，英特尔有一个优点，就是一旦发现了一个趋势，就能够做到主动变化，来迎接新的潮流。 超越 当我们还沉浸在英特尔迅驰新广告带来的奇妙意境时，当我们还在为英特尔的诸多战略转移杞人忧天时，2006年1月4日，英特尔正式发布了全新品牌标识和宣传标语：“Intel. Leap ahead(超越未来)” ，37岁的“下沉的e”被取代，一时间被人看作是一个疯狂的举动。然而，改变何止这些，辞旧迎新之际，再看英特尔，简直可以用“变化多端”来形容：让“外人”（从三星电子挖来了埃里克-金(Eric Kim)）负责公司的营销、迅驰广告变脸、“奔腾”淡出、英特尔CEO欧德尼今年正式就任英特尔掌门人、发布数字家庭解决方案“Viiv”(“欢跃”)、20亿美元打造新标志…… 英特尔创始人罗伯特-诺伊斯有一句经典话语：“不要被历史所束缚，走出去创造更美好的未来”。一向稳重内敛的英特尔一直有颗“超越”之心，商战36计英特尔始终在自己掌握遥控器。 高韬 - 品牌掌柜，新一代品牌专家，著名营销专家及评论家，资深企管培训师，主力课程《品牌之上的解决之道》《品牌之上的解决之道》-高韬的品牌营销经营管理策划建设价值推广运作培训课程 《网络营销@传奇》-高韬的网络营销经营管理广告宣传推广策划整合销售设计运作培训课程