营销是十分强调资源匹配的。在营销策略中，市场定位策略、产品策略、价格策略与渠道策略是促销传播策略的基础，远比后者更为重要。如果前几项失误，即使后者再成功，最后也会失败。而促销策略即使成功，可能在一开始会给企业带来良好的市场感觉，但肯定是好景不长。企业在项目新上时，应把注意力集中在前几项工作上，尽管这样做进入市场的脚步会慢一些，但会更坚实。但从文章看，厂家似乎正好相反，把注意力都集中在市场的传播上。这样做短期的效果当然是不错的，但一、两年后厂家就会明白过来。 做市场，要学学浙江的民营企业。他们的作风要稳健的多。作为处在浙江的管理咨询公司，我们这些年来咨询服务的主要客户就是浙江的民营企业。他们的经营思路与北方企业、中原企业都有比较大的不同。浙江的企业家一般不会为了一个自己还在想象中的市场作巨大的投入。他们更愿意多做一些试探性的工作，并且一个阶段一个阶段地做。不会把后天挣的钱提前到今天来花。像我的客户红蜻蜓集团，做的也是消费品，销售额已做到十几个亿，专卖店已达到3000家，可她所投入的市场传播费用比例是十分有限的。 从进入行业的时机来看，红蜻蜓与当地的一些著名品牌比，并没有多少的先机可言。当时红蜻蜓的董事长钱金波是温州一个著名品牌的大股东，他与另一个大股东一起，辛辛苦苦打下江山，但两人终因经营思路不合而分离。钱董决定自己干。没有太多的资金，也没有太多的人才，辛苦建起的网络不再属于自己。怎么办？钱金波相信路是靠人一步步走出来的。他十分崇尚钉步精神，“从距离中寻求接近”。就像我们走在长满青苔的石子路上，为了防止摔倒，我们的脚得紧紧地钉住石头，脚趾十分用力地咬住石头，才能顺利前行。这就是钉步。而“在距离中寻求接近”的本质内涵也是强调一步一个脚印地向目标挺进，不要好高务远，不要图暮虚荣。这种钉步精神、“在距离中寻求接近”就是红蜻蜓的一个主流文化。这个文化给红蜻蜓带来的是用最少的成本做最大的事情。扎实的分销网络，3000余家专卖店、1万多名导购，终端管理井然有序，销售规模、利润规模均在同行中位居前列。 这种钉步精神反映在红蜻蜓的经营战略上，就是根据自身的资源状况分阶段实施品牌战略。当企业刚起步时，由于一级市场、成熟市场已被许多大品牌占领，红蜻蜓还太弱小，没有实力与之相抗衡，因此，红蜻蜓把自己的主战略市场定位在中国不太发达区的二级市场，如湖南、山东，避开了竞争激烈的浙江、上海、北京等地。当发现商场进入成本太高，排斥温州皮鞋时，红蜻蜓开发了连锁专卖这种新型渠道。当品牌越做越响亮，产品质量越做越好时，红蜻蜓渐渐地将主体市场上移到一级市场。 今天的红蜻蜓，已是中国十大名牌皮鞋。翻开中国一级市场大型商场的皮鞋销售排行榜，你常可以看到红蜻蜓的男女皮鞋经常地名列前三位。销售业绩五年里增长速度都是成倍以上。但这个娇人的业绩不是靠广告堆出来的。时值这两年，红蜻蜓觉得有必要请外部咨询公司、外部广告公司合作。而公司市场推广的各种用品、户外广告、卖场陈列等都是红蜻蜓自主完成的。董事长钱金波是个充满创意的人。他从起步开始就深知公关促销的道理。这种促销比简单的营业推广更具有战略意义。因此，红蜻蜓的公关活动总是绵绵不断。特别是鞋文化公关活动已成为红蜻蜓促销活动中一个必用的工具，并已落实到组织体制上予以保障。 鞋文化路演促销活动就是通过在大型商场的促销舞台上，请名模展现中国两千年来各时代鞋的款式、造型。这个活动做的非常唯美。从模特的挑选、舞台的搭建、灯光的布置、服饰的配合、解说都做的十分的精到，因此，每次演出就会在当地形成轰动，提高了红蜻蜓品牌的知名度和美誉度。如果说路演是鞋文化的表现形式和成果展示，那么集团的鞋文化研究所则是鞋文化的内容，她为鞋文化路演促销提供了技术支持。五年了，红蜻蜓的鞋文化路演在全国不知演了多少场，多少家媒体竞相报道过，连著名的凤凰卫视也曾做过专题报道，鞋文化路演也越做越精致，她间接为红蜻蜓创造的经济效益是不可低估的，但从她的成本付出角度看，她的相对成本与同行那些靠明星、靠硬广告堆积出来的市场效益比，实在是小巫见大巫。 今天翻开红蜻蜓的促销史，你找不到一个明星大腕，这些年来一直播放的广告片所展示的形象代表是一个根本不知名，董事长在就餐时不经意间发现的年轻女孩。即使今天被邀请的第二代形象代表也是并没有太大知名度的“女子十二乐坊”。红蜻蜓强调“适合就是最美的”。两年前，他挑选咨询公司为集团的营销战略和管理体系设计改革方案时，她也没有仅仅从知名度上考虑，而是这家合作伙伴是否务实，拿出来的方案是否实用。而一旦实践检验这个合作伙伴适合时，她就不会轻言分离。决不像有些公司把请咨询公司当作时髦或董事长一时的心血来潮。当我们把方案拿出来后，营销公司总经理汪健斌带领他的骨干们是反复推敲，逐句修改。汪总的话十分具有代表性：“红蜻蜓花钱做的事情肯定是要执行下去的。”在这里，我必须提一下红蜻蜓的副总裁，营销公司总经理汪健斌。这是我在企业无论从事职业经理人工作还是做咨询是以来所见到的最务实、又最谦谨的总经理。他对红蜻蜓的贡献早已是与目共睹，但他至今仍保持着脚踏实地的精神，十分的务实又谦谨，真是难能可贵。我常常感叹中国人往往是“贫贱不移有余，但富贵不淫的太少。”而这种品质难道不也正是红蜻蜓务实文化的写照吗？ 红蜻蜓的文化也是许多浙江企业的文化。一步一个脚印，企业始终考虑不同的阶段做不同的事情。一步一个脚印地往前走。因此，浙江的企业大多赢利度比较好。而在前一个案例中，我看到企业在产品上市之初，就做如此支出，我真的很担心，会不会又是一个秦池或者是旭日升。目前的旗开得胜其实就是金子铺出来的。如果让厂家把销售收入与投入的市场费用比例公开给大家，我担心大家是否会吓一跳。当然，我并不是反对为市场做投入，我想要告诉大家的是，市场的投入要恰当。一不能在新产品上市时为了一个假想中的市场份额按照一定的销售比例来提取你的市场传播费用；二不能把市场的投入仅仅看成是公关广告投入。更应该考虑在网络、管理、培训等方面的投入。试图通过制造轰动效应来打开市场早已是老黄历了。十年前，我作为某集团食品营销公司的总经理与广告公司的校友为太一维奶上市共同策划了一个著名的太一工程（公关活动），也花了不少钱，为此这个工程还得了当年的中国公关金奖。但如果今天让我重新来进行太一营销整体规划，我会取消这个活动。因为，她与我当时的企业其他资源状况不相匹配。 企业在做促销传播时应该考虑的匹配资源有很多。如你的市场定位、短期的市场份额目标、产品策略、价格策略、渠道策略、网络的实际开发与管理能力、新品研发能力、生产能力、质量保证能力、物流能力、产品的生命周期、产品在行业中的成本结构、企业的资金来源、竞争格局、宏观环境等等，这些因素实际上都是资源条件，它们都会牵制着你的投入和回报。企业在做策略时必须对这些资源进行均衡匹配。不能让某一方面的资源投入过大，而其他资源跟不上。