有创意的广告不是好广告

熊大寻旅游策划机构/文

云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是：在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片：一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则，也是《拳打策划，脚踢广告》这本书的核心理念之一：比创意更重要的是广告的气质！

l 沟通密码

一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了。“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕。所以，销量不是很好。因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通。所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐。那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码!这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”，中间不存在任何多余的中介。所以，这才是成功美容养颜广告的秘密。后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告，已经回到老的套路上来了：一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞。OK！密码正确！市场销量又涨了起来。

l 气质高于创意

每次回想起这个案例，想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候，甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候，我总会想起一位号称大佬级的广告人所作。第一个是一个床垫的户外广告。这种床垫原名叫晶晶，后来改名了。为什么？没别的原因，只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时，想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”。所以，决定把这句话用来做广告语。当然，名字也顺理成章地改成了“睡五更”，画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出很小的的一个女人睡眠的头像。结果这个广告出街后，被大多数人看成是药品广告，而且还是补药的广告。广告效果怎样不言自明。半年后，老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名，并且要求换广告，“补药”广告从市中心的广告牌上消失了。

这个广告不可谓没有创意，但是为什么效果会那么差呢？还是那句老话“气质高于创意”。大家想想看，一个家庭里谁是床垫的购买决策者，是女性。女性喜欢什么样气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……。床垫作为一种产品，它的气质是什么呢？浪漫、温馨、柔情……。好了！问题找到了。既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质，我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛！但我们这样做了吗？没有，我们把精力用在做“创意”上去了，用在做看起来巧妙的广告上去了。却把最重要的“气质”给丢了。

另一个案例是爱因森电脑培训。他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告。创意部群英毕至，思考良久，头脑风暴想了一个创意：一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上，嘴里含着一个奶嘴。广告语是“那么大了你还不会电脑，好意思吗？”这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感。但这不是问题的关键。问题的关键在于，这是一个看起来好玩的广告。但是，效果相当差。据客户讲，打进来的电话比不做广告还差。原因何在？气质太差！想想看，电脑是信息时代的象征，电脑培训是知识型的产业。它的广告气质应该是“知识、理性、权威”。

所以，把高级电脑培训师的照片和资历放在上面，把国际电脑培训资格证放在广告上，这不就是最佳的创意吗！三天后，客户当真就把广告画面换成了电脑工程师，并且是老板自己做的创意。效果我不知道，我只知道这种风格的广告，客户一直延用了下去。

广告气质高于广告创意，气质是第一要素的原理，在任何一本广告书里，我都没有看见过！没有理论的佐证，没有大师的语录。但我一直以来，用它打败过无数对手，这就是“人性”。

我再举一个生活中的例子。在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”。几乎每个男人都会承认：一个女人长得漂亮不漂亮没有关系，关键是要有“气质”。也许她的眼睛很好看，也许她的鼻子很可爱，也许她的嘴唇很性感，也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名，换句话说就是有个人品牌。

但是，这不是最重要的，最重要的是她有没有“气质”!.

每个人几乎都有过这样的经历：一个初次认识的女性，要脸蛋有脸蛋，要身材有身材，不管从各方面都很让人心动。但是一开口就露出修养不够，一举手就显得优雅不足，原形毕露，让人避之惟恐不及！

一个名女人走下聚光灯后，装出来的笑容不在了，脸上的妆卸了，也是让人大失所望的事。相反有气质的女人即使长得不太好，但却让人越看越有味道，越看越喜欢，漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡。

气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，只是因为这是人性！

l 不就是为了吃饭，学人家拿刀叉干嘛！

从气质人性论来看，我们其实可以看到中国广告为什么不能进嘎纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了。

广告就是沟通和说服。

根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。

另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少；而西方人表达思想的句式结构较复杂，喜欢使用长句，逻辑转折较多。上下五千年，往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。

所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。

所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候。所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买。

就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……。

当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！