课程大纲

一、 市场管理概述

1、 市场管理是什么

2、 市场管理的使命

3、 市场管理在IPD整体框架中的位置

4、 市场管理与产品开发流程的关系

5、 市场管理与市场需求管理流程的关系

6、 市场管理流程的六大步骤

7、 市场管理流程的三大交付件

8、 市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

讨论：贵公司市场管理的愿景目标，现状及差距分析

二、理解市场

1、理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

2、市场评估定义

3、市场评估：环境分析

4、市场评估：竞争分析

5、市场评估：市场分析

5、客户$APPEALS分析 

6、市场评估：公司自身分析

7、市场评估输出：SWOT分析表、市场地图、业务计划评估

演练：市场地图及业务设计评估

三、市场细分

1、市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

2、市场细分的定义

3、 不同方式下的市场细分

4、 市场细分四项主要活动讲述（定义市场，描述市场地图，市场细分，市场调研与验证）

5、 如何定义市场

6、 市场细分流程“七步法”及举例

演练：对一个产品线的市场进行细分

四、组合分析

1、 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

2、 战略地位分析的工具：SPAN

    SPAN案例分析

3、 财务分析工具：FAN

    FAN案例分析

4、SPAN与FAN组合案例分析

演练：对初选的细分市场进行组合分析

五、制定业务计划

1、 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

2、 业务战略规划程序概览

3、 确定细分市场目标及关键行动

4、 评审营销目标

5、 制定初步的方案

6、 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

7、 确定备选方案

8、 选择目标

9、 关键的前提假设

10、预备行动指标

11、技术生命周期

12、利润区

13、价值准则

14、市场细分

15、以客户为中心

16、业务设计

17、制定细分市场的业务战略及计划

18、快速回顾为制定战略完成的所有活动

19、确定细分市场的战略目标

20、确定细分市场的价值定位

21、按照《业务计划要素》来制定战略

22、风险评估

演练：制定选定细分市场的业务计划

六、整合并优化产品线的业务计划

1、整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

2、建立细分市场产品包与产品线对应关系

3、 组合决策标准（PDC）

4、组合路标开发的六个步骤

  + 定义权重框架

  + 确定所有的潜在项目

  + 将项目划分为不同的组

  + 根据权重框架给项目打分

  +确定项目间的依赖关系

  +将一个路标内的项目进行排序

  +整合为公司级的项目清单

  +通过管道管理优化项目优先级排序

5、 整合产品线业务计划

6、 制定产品线路标规划

演练：制定某产品线路标规划

七、管理业务计划并评估表现

1、 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

2、 准备初始的产品包/解决方案业务计划（IO/SBP）

3、 项目任务书准备材料

4、 制定项目任务书（Charter）

5、 产品线的考核

6、 TPM(变革进展指标)评估

演练：制定某产品包的Charter